Презентация "Психологический анализ воздействия на представителей ЦА разработанных торговых марок для магазина серебряных изделий" по менеджменту – проект, доклад

Психологический анализ воздействия на представителей ЦА разработанных торговых марок для магазина серебряных изделий

Подготовил студент … курса, (дневного отделения, 1 высшее) фио

Что известно о серебре?

Серебро (от лат. argentum) - благородный, блестящий, серебристо-белый металл, но качеством отличающийся от других, известных в природе, символизирует определенный уровень богатства. Используется в наиболее трудоемких и сложных производствах в качестве соединителя различных компонентов, а также для изготовления денежных знаков (драгметалл), предметов культа и утвари для царского двора. Серебро – встречается на нашей планете в 20 раз больше, чем золота, но меньше, чем меди. Если в воздухе содержатся сероводород и другие летучие соединения серы, серебро темнеет. Серебро - лунный, женский, холодный знак, атрибут богини луны Артемиды (в римской мифологии - Дианы), а также металл королев. Из-за ассоциации с лунным светом его сравнивали со светом надежды и мудростью, оракулов часто называли «серебряными языками». Отсюда и восточная пословица: «Слово - серебро, молчание - золото». Алхимики считали серебро металлом луны, в их книгах этот металл изображается в виде юноши с полумесяцем в волосах. В Древней Мексике его называли «белой божественной грязью» и считали земным соответствием бога луны. Чистота, целомудрие и красноречие - это символы серебра. Несмотря на ассоциацию серебра со статусом власти и магией (приворожу), оно всегда имело универсальное назначение. Серебро обладает многими привлекательными свойствами. Его ковкость позволяет мастерам создавать огромный ассортимент продукции: посуду, подарочные изделия, аксессуары и т.д. Поклонников серебра этот металл привлекает своей красотой и блеском, он по-прежнему остается достойным и доступным товаром для вложения капитала: с одной стороны, серебро примерно в сто раз дешевле золота, с другой - ценится любителями стильных украшений наравне с ним. Серебро - металл модный, что доказано еще в прошлом веке, когда, примерно c 1984 года, спрос на серебряные украшения начал расти, постепенно завоевал сначала рынки США, затем Западной Европы и Азии. Всему виной - мода на ткани и одежду серого, серого с металлическим отливом, черного и белого цветов, которая завоевала в эти годы рынок. Кроме того, это убедительно доказывают известные дизайнеры, такие, как Франко Пианегонда или Пако Рабанна, которые лейтмотивом не раз выбирали именно серебро. В конце XIX столетия швейцарский ботаник Карл Негели установил, что под влиянием серебра, введенного в воду, в ней гибнут все вредные микроорганизмы. Ионы серебра препятствуют размножению болезнетворных бактерий, вирусов и грибков. Посуда, сделанная из серебра, не только обладает антибактериальным свойством, она становилась подлинной драгоценностью. Роскошные чаши, подносы, сервизы служили не только предметами праздничной сервировки стола, но и достойными подарками, становясь впоследствии экспонатами музейных коллекций. Столовое серебро во все времена считалось элитным подарком. Серебряные изделия - отличный бизнес - подарок коллегам по работе, деловым партнерам или от фирмы - фирме, ну и, кончено же, - близким людям и друзьям...

Визуальный ряд «серебро»

минералы

Ювелирные украшения

Слитки как вклад капитала

Монеты Статуэтки

Настольные и канцелярские принадлежности

Столовое серебро Лечебное серебро

Церковное серебро

Проект портрета целевой аудитории

ГЕНДЕРНЫЙ БАЛАНС: Женщины 70%, мужчины 30% ВОЗРАСТ: 16 -25 лет – 70% 26 лет и выше – 30%. СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС: школьники, студенты, молодые работники ДОХОД: средний, ниже среднего – 70%, выше среднего – 30%. ЦЕННОСТИ: мода, образование, межличностные отношения с партнерами противоположного пола, принадлежность и достойное место в социальной группе (молодежь 70% или люди с высоким достатком и соц статусом 30%). УБЕЖДЕНИЯ: Красоту девушки подчеркивают украшения. Украшения должны быть стильными. Украшения должны сочетаться с имиджем и одеждой. Украшения должны притягивать внимание.

Психологические характеристики проекта портрета целевой аудитории

Референтные группы при принятии решения о покупке. 70% целевой аудитории Девушки покупают себе украшения сами. Внешняя референция «ситуация»(мода, стиль, привлекательность). Внешняя референция «люди»(советы с подругами, друзьями, родителями). Родители покупают украшения детям. Внешняя референция «люди» (советы с детьми и их сверстниками). Юноши покупают украшения в подарок для своих девушек. Внешняя референция «люди» (ориентация на стиль и вкус девушки) . 30% целевой аудитории Юноши, женщины, мужчины покупают украшения для себя. Референция внутренняя (нравиться). Внешняя референция «люди» (принято носить серебряные кольца с религиозными текстами, стильные цепочки с кулонами). Женщины, мужчины покупают украшения для себя. Референция внутренняя (приверженцы изделий из серебра, знатоки истории серебра). Внешняя референция «люди» (принято подбирать украшения под тенденции моды, коллекционирование дорогих изделий). Физиологические фильтры: вижу, слышу, чувствую. Социальные фильтры: предмет и действие, люди, ценности Стереотипы: Серебро для девушек, дорогие металлы и камни для женщин. Серебро – девичья красота. Серебро – здоровье. Серебро - металл религиозной символики. Серебро – элитарный металл для стильных украшений. Серебро – дорогие столовые приборы. Архетипы. Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание... В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета.

Визуализация проекта портрета целевой аудитории

Студенты – в будни неяркие украшения носят в ВУЗ

Студенты – праздники Украшения в тон одежды, более яркие и выделяющиеся

Женщины – украшения, подчеркивающие стиль и статус

Мужчины – эстеты либо приобретающие кольца «Спаси и сохрани»

70% 30%

Афоризмы, литературное наследие и устойчивые словосочетания о серебре (положительные стереотипы о серебре можно использовать как основу для нейма и слогана )

Хоть мудрец - не скупец и не копит добра, Плохо в мире и мудрому без серебра. Под забором фиалка от нищенства никнет, А богатая роза красна и щедра! (Омар Хаям). Де ламер «Серебро» (перевод Г.Певцова) Представители «Серебряного века»: Фет, Есенин, Блок, Белый, Бальмонт, Гумилев и т.д. Серебро в поэзии символистов Сочетания «серебряная вода», «серебряная свадьба» – 25 лет.

«Серебряный мир» - сеть ювелирных украшений

KRASNOE – Красносельский ювелир

«Silver&Silver»

Логотипы основных конкурентов

Оптовые центры и салоны «Серебряный слон»

«Серебряная орхидея»

Realsilver – магазин столового серебра

Знаки основных конкурентов

Оценка тренда психологических приемов при создании знаков

Принцип создания: заимствование (буквы алфавита) Социальный фильтр: серебро как ценность

Принцип создания: формоподражание Социальный фильтр: предмет и действие

Оценка возможных партнеров, с которыми возможно вести совместные кампании по продвижению бренда

Поп-группа «Серебро» - реклама с участниками компании Радиостанция «Серебряный дождь» - реклама нашего магазина на радиостании Дизайнеры одежды (коллекции черной-белой-серой гаммы) – серебряные украшения как аксессуары для определенных коллекций одежды Сборники поэтов и писателей «серебряного века», в т.ч. Сборники стихов и прозы о серебре с иллюстрациями - спонсорство проведения литературных встреч(вечеров) Премия за лучшее маркетинговое решение «Серебряный меркурий» - рекламные баннеры и стойки на премии Книга «Очерк о серебре», М.Максимов – резмещение рекламы в книге Современные политические деятели, управляющие государством – реклама с политическими деятелями

Техническое задание

Разработать название для магазина серебра. Создать 3 варианта названия. Разработать логотип для лучшего названия. Создать 3 варианта Описать: логотип выражает (напр. стиль, уверенность…), логотип изображает (напр, кольцо и букву…). Провести тестирование для логотипа (ассоциативный тест, тест на запоминаемость, включенность). Вывести сводный ретинг и определить лучший логотип. Создать слоган для лучшего логотипа. Создать слоганы к логотипам. Фирменная композиция: логотип + слоган

Описание респондентов, принявших участие в исследовании разработанных знаков для магазина серебряных изделий

Респонденты

Респондент 1 Респондент 2 Респондент 3 Респондент 4 Респондент 5

пол – женский; возраст – 20; соц статус – студентка доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – любит украшения из серебра что считает для себя важным на данном этапе жизни - учеба

пол – мужской; возраст – 19; соц статус – студент доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход средний); отношение к серебру – ничего не знает о серебре; что считает для себя важным на данном этапе жизни - самореализация

пол – женский; возраст – 18; соц статус – студентка доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – считает благородным металлом что считает для себя важным на данном этапе жизни – учеба, родители

пол – женский; возраст – 24; соц статус – менеджер среднего звена; доход – средний; отношение к серебру – любит серебряные украшения за их невысокую цену; что считает для себя важным на данном этапе жизни – семья, карьера

пол – женский; возраст – 22; соц статус – офисный работник; доход – средний; отношение к серебру – не носит украшения из серебра; что считает для себя важным на данном этапе жизни – продвижение по карьерной лестнице

Респондент 6 Респондент 7 Респондент 8 Респондент 9 Респондент 10

пол – женский; возраст – 20; соц статус – студентка доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – положительное; что считает для себя важным на данном этапе жизни - учеба

пол – женский; возраст – 21; соц статус – студентка доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход средний); отношение к серебру – любит украшения из серебра; что считает для себя важным на данном этапе жизни – уважение сверстников

пол – женский; возраст – 18; соц статус – студентка доход – нет собственного дохода (живет за счет родителей, чей доход выше среднего); отношение к серебру – считает серебро некрасивым металлом; что считает для себя важным на данном этапе жизни - друзья

пол – мужской; возраст – 21; соц статус – квалифицированный специалист; доход – выше среднего; отношение к серебру – недорогой металл для ювелирных украшений; что считает для себя важным на данном этапе жизни – работа, отношения с девушкой

пол – женский; возраст – 25; соц статус – домохозяйка; доход – нет собственного дохода (живет за счет мужа, чей доход выше среднего); отношение к серебру – не носит серебряные украшения, но отношение положительное; что считает для себя важным на данном этапе жизни - семья

Разработанные варианты знаков

Разработанный знак №1 – Argentum 47

Знак изображает. Обозначение элемента (argentum) с порядковым номером (47) серебра в таблице периодической системы химических элементов Менделеева. Знак выражает Строгий стиль, уверенность, устойчивость и надежность.

Принцип создания: заимствование (элемент таблицы Менделеева) Социальный фильтр: серебро как ценность

Знак изображает. Надпись - название магазина и сердечко-бабочка Знак выражает Шрифт и символ в виде сердца выражает веселый настрой, молодость, динамичность.

Разработанный знак №2 – Silver Me

Принцип создания: заимствование (буквы английского алфавита) Социальный фильтр: серебро как ценность

Перевод и посыл знака: Серебро для тебя

Знак изображает: табличку с именем дизайнера серебряных изделий Знак выражает: легкость, элегантность и нежность.

Перевод и посыл знака: Арти Серебро – псевдоним человека

Ассоциативный тест

Ассоциативный тест и метод оценки ответов респондентов

Прочитать название в слух. Легко ли читается? легко – 1; средне – 0,5, трудно - 0 Отношение к логотипу: позитивное -1, нейтральное – 0,5, негативное -0. На какой элемент знака в первую очередь упал взгляд? (просто фиксируем, бальная оценка в следующем вопросе) С чем ассоциируется образ? выход на образы ассоциирующиеся с сегментом рынка, позитивными ценностями, положительными стереотипами – 1, есть другие сегменты, нет выхода в стереотипы – 0,5, нет образов ассоциирующихся с сегментом, выход в негативный стереотип - 0) Что в образе притягивает или отталкивает, к чему нейтральное отношение? (считаем кол-во «-», «+», «0») Чем занимается компания, на каком сегменте рынка работает? 1 – четкий выход на сегмент (магазин изделий из серебра + названо еще 2 близких сегмента ); 0,5 – основное сегмент упоминается среди прочих, 0 – нет основного сегмента. Какая компания с таким логотипом большая-1, маленькая - 0, средняя – о,5, средняя или маленькая, но с потенциалом развития – 0,5 Средняя, маленькая и без потенциала развития - 0 Выразите мнение и ассоциации по отношению к логотипу в свободной форме. Ассоциации положительно окрашенные (похож на лидера рынка, стильный…) – 1, нейтрально окрашенные (поровну сильных и слабых сторон) – 0,5, негативно окрашенные (надо усилить, переделать , доработать и тогда…) -0. Примечание: количество цифр в графе соответствует количеству опрошенных респондентов

Ассоциативный тест – ответы респондентов

Респондент №1: читается легко, отношение нейтральное, взгляд сразу упал на серый квадрат с надписью Ag, этот образ ассоциируется с химическим элементом из таблицы Менделеева. В образе притягивает четкость и лаконичность изображения и ничего не отталкивает. Это компания работает с серебром с технологиями и химией. Компания средняя. В целом знак сделан хорошо, но навевает школьные ассоциации. Это не игрок коммерческого рынка, но рынка производственного. Респондент№2 Респондент№3 Респондент №4 Респондент № 5 Респондент №6 Респондент №7 Респондент № 8 Респондент №9 Респондент №10

Респондент №1: читается легко, отношение нейтральное, взгляд упал на слово silver и бабочку. Сочетание ассоциируется с гламуром. В образе притягивает бабочка и ничего не отталкивает. Это компания работает с серебром, может магазин, что-то молодежное. Компания средняя. В целом знак интересный, но несколько инфантильный. Если это магазин в России, то лучше русскоязычное название. Респондент№2 Респондент№3 Респондент №4 Респондент № 5 Респондент №6 Респондент №7 Респондент № 8 Респондент №9 Респондент №10

Респондент №1: читается сложно из-за количества завитушек, отношение нейтральное, взгляд притягивает необычный шрифт. Он ассоциируется с искусством и старым временем. Компания маленькая, что-то связанное с серебром, изготавливает по индивидуальным заказам. В целом знак сильно перегружен деталями. Сомнительно написание слова «Artie» - считывается как ошибочное, т.к. есть «arty» - артистический. Респондент№2 Респондент№3 Респондент №4 Респондент № 5 Респондент №6 Респондент №7 Респондент № 8 Респондент №9 Респондент №10

Сводный рейтинг по ассоциативному тесту

Тест на запоминаемость

Проводится после ассоциативного теста Отвлечь респондента, поговорить на любые темы Попросить нарисовать то, что запомнили

Оценка изображений: не вспомнили вообще – 0; много ошибок– 0,5; точно – 1

Примеры нарисованных логотипов

Итого по логотипу №1: 8,5 баллов

Итого по логотипу №2: 9 баллов

Итого по логотипу №3: 4,5 балла

Сводный рейтинг теста на запоминаемость

Тест на включенность

Выложить перед респондентом все логотипы. Сказать: «Вот логотипы, все они принадлежат магазину серебряных изделий. В какой бы магазин вы зашли в первую очередь только лишь на основании того, что интуитивно доверяете магазину с таким логотипом». Выбор респондента зафиксировать. Далее сказать: «Магазин закрыт. Но рядом еще два. Куда пойдете в следующую очередь»? Метод оценки ответов респондентов. По количеству логотипов 3 балла – первый выбор, 2 балла – второй выбор, 1балл – последний выбор.

Сводный рейтинг теста на включенность

Сводный рейтинг по трем тестам

Итоговая фирменная композиция

«Silver Me». Серебро для тебя.