Презентация "Основы рекламы" – проект, доклад

Лекция 1 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Рекомендуемая литература

1.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы М.: ЮНИТИ, 2006 учебное пособие для вузов 2.Панкратов Ф.Г. и др.Основы рекламы М.: Дашков и К, 2007 учебник для вузов 3. Лебедев-Любимов А.Н.Психология рекламы (мастера психологии) СПб.: Питер, 2007 4. Мелихов Ю.Е. Дизайн в рекламе М.: Журн. "Управление персоналом", 2006 учебник 5. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама М.: ДМК Пресс, 2001 самоучитель

Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полот­но. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

Подготовка презентации к семинару «Этапы эволюционного развития рекламы»

Древний мир Античный мир Средние века Эпоха возрождения Новое и Новейшее время Развитие рекламы в России до 1917 года Развитие рекламы в России в 20 веке

Этапы эволюционного развития рекламы

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ РЕКЛАМЫ

Роль рекламы в развитии товарного рынка

Реклама в ходе своего развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией.

Основные этапы развития рекламы

Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы их достижения. При свободном рынке, до появления монополий, предназначение рекламы состояло в информировании потребителя и уверении в правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе про­существовала в экономически развитых странах до начала 1920-х гг. Появление маркетинга (1920—1930-е гг.) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции определило новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности (1940—1955) привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой «изюминки» должно обязательно быть «уникальное продающее предложение» товара, позволяющее распознать товар различными сегментами потребителей.

4. Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили следующий этап развития рекламной деятельности(1955—1969). И теперь от рекламы потребовалось создать уникальный бренд, который бы представлял товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. 5. С 1970-х гг. обозначилось новое направление в маркетинге, а соответственно и в рекламной деятельности: позиционировать бренд, создать для него обращение, отличающееся от обращения конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образованием рекламного пространства зарождается новая концепция - сужение целевой аудитории или вообще переход к индивидуальному потребителю интерактивной рекламы (направление таргеттинга).

Российская рекламная деятельность до 1990 г. - это реклама партии и советского образа жизни, а лежащая в ее основе концепция не имела ничего общего с мировыми тенденциями. Российская реклама за последние 20 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

Основные понятия рекламы

1.Сущность рекламы

Реклама - это целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Некоторые определения рекламы

Это ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие (РОЗЕНТАЛЬ) неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ф. Котлер любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором Баззель

главные признаки рекламы:

является платной; осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений; имеет точно установленного рекламодателя; информирует и агитирует за товары или услуги.

В Федеральном законе от «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ даются следующие основные понятия. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

характеристики рекламы 1.Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2.Односторонняя направленность рекламного обращения — от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени. 3.Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. 4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявле­ нии четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 5.Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Цели рекламы

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Экономическая цель – поддержка и расширение сбыта товара, увеличение товарооборота, формирование потребности, стимулирование спроса и др. Коммуникативная цель – ознакомление потребителя с новым товаром, маркой, предприятием; повышение уровня известности, изменение имиджа и др.

Задачи рекламы

Коммерческие – стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров. Некоммерческие – осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др. Имиджевые – формирование образа товара, фирмы, престижность фирмы и ее продукции.

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Функции рекламы

Концепции рекламы

Концепция – это определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, замысел, принцип. Концепция рекламы рассматривается по аналогии с концепцией маркетинга, как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получением рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителей и удовлетворением его потребности с помощью ркламы.

Рекламная концепция в маркетинге опирается на следующие принципы: принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность (на уровне товара рек­ ламную функцию выполняют вербальные и визуальные факто­ ры, т.е. название, дизайн, цвет и др.; функция цены проявляется в формировании престижа, скидок, распродаж, эластичности спроса и др.; функция товародвижения реализуется в основном посредством комплекса мерчандайзинга; функция продвижения присуща рекламе по ее природе); принцип установления предпочтения потребителя к товару — формирование лояльности к товару, марке; принцип лидерства — реклама обеспечивает лидерство товара на рынке, через инвестирование в марку увеличивает величи­ ну нематериальных активов рекламодателя; принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потре­ бителем.

Ф. Котлер выделяет пять базисных концепций маркетинга Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стра­тегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае массированная, рассчитанная на потребителей с невысокими доходами, применяется на обширных территориях, когда используются рекламоносители, требующие минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.

2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить. Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств, т.е. речь идет о креативности рекламы и адекватном выборе средств ее представления. Следовательно, товарная концепция рекламной деятельности должна концентрироваться на формировании потребительских предпочтений в приобретении высококачественной продукции по известному слогану «Разве я этого не достойна?».

3. Сбытовая концепция раскрывается в ситуации когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор - «интенсификация коммерческих усилии», что требует рекламной поддержки. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы. Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца. Цель рекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар.

Концепция интегрированного маркетинга. вобрала в себя Все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамкахэтой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов,технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе Принципы рекламной деятельности в этой концепции маркетинга исходят из известных слоганов: «Определите потребности и удовлетворите их», «Возлюбите клиента, а не товар», «Прибыль приносит не товар, а клиент» и т.д., а сама эта деятельность рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, обеспечивать благоприятное общественное мнение.

5. Социально-этическая концепция. сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов.

Маркетинговые концепции как основа рекламной деятельности

Классификация рекламы

По целевому назначению 1) имидж-реклама — ее роль состот в том, чтобы ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, названием, характеристиками, преимуществами, т.е. закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы; 2)стимулирующая реклама — цель ее в том, чтобы подчеркнуть основные преимущества продукции и положительные качества - сравнению с аналогичным товаром; 3)реклама стабильности — предназначена для побуждения обратиться к данной фирме, т.е. ее целью является стремление сде­ лать данного потребителя постоянным покупателем, сформировать надежного партнера; 4) реклама побудительная — используется для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств; 5)реклама прямого ответа — форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца; 6)реклама сравнительная — ее предназначение состоит в прямом или косвенном сравнении определенной марки продукта с другими марками.

2. по специфике задач: 1) реклама торговой марки, или национальная потребительская реклама, — ее цель состоит в создании образа и обеспечении долговременной узнаваемости торговой марки; 2)торгово-розничная реклама - сфокусирована на торговой марке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции 3)политическая реклама — предназначена для побуждения людей голосовать и представляет собой важную часть политического процесса в стране; имеет тенденцию концентрироваться скорее на создании образа политика, чем на вопросах соперничества кандидатов; 4)реклама в справочниках — необходима людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести нужную продукцию или получить необходимую услугу (например, «Желтые страницы»); 5)реклама с непосредственным откликом может использоваться в любой рекламной среде, включая прямое почтовое отпрание. но отличается от национальной или торгово-рочничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу- покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом

6) деловая реклама - направляется розничным торговцам, опто­ викам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам в виде предложения, содержащего технически насыщенный текст и рекламные иллюстрации; 7)институциональная, или корпоративная, реклама - предна­ значена для создания узнаваемости корпорации или привлечения внимания общественности к ее точке зрения; 8)социальная реклама — передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление общественной жизни, предупреждение, призыв; создается, как правило, бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе; 9)интерактивная реклама — размещается на web-страницах, баннерах и т.д. и доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет; потребитель может отклик­нуться на рекламу или вообще не обращать на нее внимания.

3. Классификация по различным критериям в зависимости от маркетинговых целей