Презентация "ОСНОВЫ БРЕНДИНГА" по обществознанию – проект, доклад

Основы брендинга

Классификация брендов

По предметной направленности: товарный (сок J7, чай «Lipton»); сервисный (кредитная карточка «Master-Card»); организации (РЖД, Сбербанк); социальный (Фонд защиты детей, «Greenpeace»); событийный (теннисный турнир «Кубок Кремля»); географический (туристический маршрут «Золотое кольцо»); бренд личности (Мария Шарапова).

По территориальному охвату: глобальный («Coca-Cola», «Colgate»); национальный (пиво «Жигулёвское»); региональный («Алтайский бальзам»); локальный (московский магазин ГУМ). По сфере применения: потребительский (колбаса «Останкино»); промышленный (дорожно-строительная техника «Caterpillar»).

По принадлежности: производителя (ВАЗ, «Красный октябрь»); дистрибьютора или дилера (компания «Борис Хофф», реализующая на российском рынке автомобили «Мерседес», «Ашан», «Marks & Spencer»); частный (дизайнер модной одежды «Вячеслав Зайцев).

По иерархическому положению в структуре портфеля: корпоративный – компания, выпускающая широкий ассортимент продукции (Procter & Gamble); зонтичный (семейство автомобилей «Лада»); суббренд (автомобиль «Лада-Калина»); индивидуальный («Vertu» – мобильные телефоны, украшенные бриллиантами).

Ребрендинг и сходные понятия

Рестайлинг – смена идентифицирующих элементов бренда. Цель – показать потребителю, что бренд не стареет, остаётся современным.

Репозиционирование – действия, направленные на изменение потребительского отношения к товару, услуге, компании путём их представления в ракурсах, подчёркивающих новые, ранее не предъявленные потребителям преимущества перед конкурентами. Цель: изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя без трансформации внешних атрибутов.

Методы репозиционирования: выделение новых сфер использования продукта (2005 г., Jonson & Jonson, масло для тела, средства для детей – средства для всей семьи); придание нового функционального имиджа старому продукту (мыло «Ivory» - «New Ivory Soft Skin Care Soap»); перевод товара из одной товарной категории в другую без фактических изменений («Lipton Ice Tea» – перевод товара из категории холодного чая в категорию негазированного прохладительного напитка); выделение новых свойств товара, которые изначально в нём заложены, но на которые не обращалось внимание («Quaker Oats», овсяные каши, акцент на свойстве профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и укреплении сердечной мышцы).

Ребрендинг – представление товара, услуги или компании под другими марками в качестве радикально новых и устранение ассоциаций с их предыдущими имиджами. Ребрендинг – единство внутреннего и внешнего – репозиционирования и рестайлинга. Цели ребрендинга: устранить нежелательные ассоциации и сформировать нужные (если уже есть негатив – только ребрендинг!); изменить или расширить область деятельности бренда; сохранить при слиянии или разделении компаний известность на рынке имён и концепций позиционирования сторон либо создать одну общую концепцию позиционирования в случае слияния.

Ренейминг – смена имени бренда. Проводится в рамках ребрендинга, может быть обусловлен следующими причинами: слияние двух или более компаний; название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса; название компании воспринимается как устаревшее, несовременное; название длинное, неблагозвучное, трудно произносится и запоминается; семантика названия не ассоциативна, далека от вида деятельности; компания приобрела устойчивую негативную репутацию.

Ребрендинг

Цель ребрендинга Рестайлинг в рамках ребрендинга Репозиционирование в рамках ребрендинга (философия, цели, ценности) Ренейминг в рамках ребрендинга Результаты ребрендинга.

Капитал бренда

Составляющие капитала бренда: Активы бренда – источники влияния бренда + патенты. Источники влияния бренда: осведомлённость о бренде; репутация бренда (атрибуты, выгоды, компетенция, ноу-хау и др.); индивидуальность бренда; глубокие ценности бренда; образность бренда.

Составляющие капитала бренда: 2. Сила бренда – результат действия активов бренда в конкретный момент времени внутри определённого рынка и определённой конкурентной среды, а также показатели конкурентного поведения: доля рынка; лидерство на рынке; глубина внедрения на рынок; доля потребителей; темпы роста; степень лояльности; премиальная надбавка к цене.

Лояльность бренду предусматривает следующие характерные особенности: состояние вовлечённости потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворённость по отношению к бренду; отсутствие реакции на действия конкурентов; совершение регулярных покупок в течение длительного периода.

Составляющие капитала бренда: 3. Стоимость бренда – его способность приносить прибыль. К стоимости бренда относится чистый дисконтированный поток денежных средств, который создаёт бренд, после уплаты стоимости капитальных инвестиций на производственную деятельность и затрат на маркетинг.

Показатели активов бренда: наведённая осведомлённость о бренде показывает, имеет ли бренд минимальный резонанс; спонтанная осведомлённость измеряет степень того, насколько бренд заметен, долю в сознании потребителей; побуждающий набор, или набор рассмотрения, – входит ли бренд в окончательный список, состоящий из двух-трёх торговых марок, из которых выбирает потребитель, совершая покупку; использование в настоящий момент.