Презентация "Коммуникативные стратегии" – проект, доклад

Коммуникативные стратегии

Подготовила: Петракова Д. ДМР – 132Б

Коммуникативная стратегия

Коммуникативная стратегия – курс действий компании на перспективу, обоснованная стратегия использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс), в рамках организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы.

Коммуникативная политика

Коммуникативная стратегия разрабатывается в рамках коммуникативной политики маркетинга. Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса). Процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес – партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажей.

При организации коммуникативной политики ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа: международные унифицированные кампании; международные дифференцированные кампании; директивные кампании

Международные унифицированные кампании - унификация коммуникативных мероприятий является предпосылкой к стандартизации коммуникативной политики на внешних рынках, международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирование имиджа в мировом масштабе, их внедрение может также диктоваться и бюджетными ограничениями.

Причины применения стандартизованной коммуникативной стратегии: формирование единого имиджа в мировом масштабе, идентичность целевых групп и применения товара в разных странах, упрощение процесса контроля и координирования, сходства в позиционировании товара, экономия рекламных бюджетов.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели: – создать международный имидж товара; – сократить расходы на разработку и производство рекламы; – ускорить синхронный выход на рынки разных стран; – избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую; – повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Однако следует учитывать некоторые трудности, которые могут возникнуть в связи с проведением единой рекламы для всех стран: трудности, связанные с культурой, ценностями и обычаями (реклама кофе «Maxwelle Hause» как лучшего американского кофе в Германии (немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе)); выбор цветовой гаммы (Например, зеленый цвет в Малайзии – цвет тропический лихорадки, в Индии символизирует мир и надежду, для мусульман зеленый цвет – хранитель от дурного глаза, в Китае – символ роскошной жизни); особенности языка (например, неудачно звучит по-русски название польской марки одежды – «Урода» (по-польски «красавица»)).

Международные дифференцированные кампании - разработка конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар; Эта компания индивидуальна, поэтому для ее разработки и реализации требуются значительное время и средства, эффективность использования которых связана с большим предпринимательским риском, чем в случае унифицированных компаний.

Причины применения локальной коммуникативной стратегии: реклама нового товара для выбранного рынка, многоцелевое использование товара, различия менталитета, наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения, ограниченный охват аудитории СМИ, возможности доступа к СМИ, особенности культурной среды, особенности правовой среды, особенности мотивации целевых групп.

DOVE в Саудовской Аравии

"Директивные" кампании - представляют собой смешанную форму по "стандартизированной" и "дифференцированной". Международная коммуникативная политика в рамках данной стратегии ограничивается достаточно строгими рамками, например, базовыми положениями и общими направлениями ее формирования. Данная стратеги хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.

Спасибо за внимание!