Презентация "Сегментация рынка" – проект, доклад

Сегментация рынка

Лекция №7

Понятие и основные подходы к сегментации рынка

Пример. Использование сегментирования рынка в розничной торговле «Седьмой континент» — одна из первых мультиформатных российских розничных сетей. Магазины сети представлены в двух основных форматах:

Сегментация рынка — это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке.

супермаркет; гипермаркет.

Компания решила развиваться в еще одном, новом для себя формате дискаунтер - под брендом «Светофор». Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет (бренд «Седьмой континент») и гипермаркет (бренд «Наш гипермаркет»). Формат супермаркет включает в себя три подформата: «Седьмой континент — Пять звезд»; «Седьмой континент — Универсам»; «Седьмой континент — магазин у дома». В «Седьмом континенте» говорят, что равномерное развитие магазинов всех форматов вызвано тем, что другие сети усиливают свои действия в разных сегментах. Конкуренты считают, что «Седьмой континент» выбрал верный путь развития.

СЕГМЕНТ РЫНКА — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа потребителей внутри рынка.

Метод основывается на понимании различий в поведении потребителей. Для проведения сегментирования требуются исследования, наблюдения и мониторинг. В результате компания лучше планирует свою деятельность, избегает неэффективных расходов и управляет затратами с учетом значимости отдельных сегментов.

Рис. 13. Типы охвата рынка

Таблица 1. Методы разработки целевого рынка

Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов

Этап 1. Анализ:

Изучение существующего контингента покупателей; ABC (Activity-based Costing)-aнализ; Анализ рыночных тенденций и рыночной среды; Анализ макро- и микросреды (SWOT, STEP, ETOM, QUEST); Анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления; Анализ конкурентной среды.

Этап 3. Выбор целевых рынков:

определение базового рынка; выбор и обоснование критериев сегментирования; процесс сегментирования; составление профилей сегментов.

Этап 2. Сегментирование:

решение о стратегии выбора целевых рынков; определение факторов привлекательности сегментов; обоснование выбора сегментов.

Этап 5. Реализация маркетинговых программ. Этап 6. Контроль результатов.

обоснование стратегии позиционирования; исследование существующего позиционирования; разработка программы маркетинг-микса для каждого целевого рынка.

Этап 4. Позиционирование:

Таблица 2. Критерии сегментации

Таблица 3. Пример сегментации и характеристика сегментов для услуги WAP-протокола

Методика выбора целевого рынка включает: оценку степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких соответствующих целям компании сегментов.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которых предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

В процессе позиционирования возникают следующие вопросы:

1) Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2) Как воспринимаются потребителем позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

3) Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4) Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

Хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия.

Знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов.

Выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования.

Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Высокая надежность упаковки

Низкая стоимость упаковки

Высокая стоимость упаковки

Низкая надежность упаковки

товар А товар В товар С товар D

Рис. 14. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки