Презентация "Сегментация рынка. Портрет потребителя" – проект, доклад

Задания на дом

Описание продукта Расчет емкости и объема рынка Результаты проведения фокус-группы Результаты анкетирования

Сегментация рынка Портрет потребителя

Лекция 4

Эволюция маркетинга

Массовый Маркетинг: продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Товарно-дифференцированный Маркетинг: производится два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка. Проводит исследования, за счет этого достигается максимизация продаж продукции, можно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости

Для чего нужна сегментация?

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга различными признаками и потребностями, в зависимости от которых компания выбирает способ деления рынка на сегменты. При проведении маркетинговых исследований встает задача выбора перспективного целевого рынка Затем разрабатываются маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу товаров/ услуг на рынок и занятию устойчивой позиции на рынке

Сегментирование рынка - разбивка рынка на однотипные группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Составление профилей полученных сегментов и оценка степени привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Иногда вводят в классическую модель комплекса маркетинга еще один элемент - кадры (personal - 5Р) Иногда добавляют также процедуры, которые обеспечивают оказание услуги (Process) , обстановка, среда, материальные предметы в которой оказывается услуга ( Physical Evidence) – 7P

Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».

Процесс сегментации рынка

Микромаркетинг работает на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка —большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша —более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ.

Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.

Рынок состоит из покупателей У покупателей разные потребности, разное географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование позволяет оценить привлекательность различных групп потребителей.

Сегментирование

Корпорация «Боинг» – каждый покупатель отдельный сегмент, удовлетворение каждого В2С большие сегменты покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными реакциями потребности могут меняться в зависимости от уровня доходов покупателей, возраста - уровня доходов и возраста одновременно. Чем больше параметров для сегментирования тем больше сегментов, тем они малочисленнее.

При анализе респондентов применяют Факторный анализ - влияние того или иного фактора на конечный результат. Необходимо выбрать именно те факторы которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат. Основные факторы - географические, демографические, психографические и поведенческие

Сегментирование по географическому принципу

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округа, города, общины (необходимо принять во внимание плотность населения) Компания может работать: в одном или нескольких регионах, или во всех определенных районах с учетом нужд и особенностей определяемых географией. (например холодным климатом)

Сегментирование по демографическому принципу

Разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса. Демографические переменные - самые популярные факторы т.к. потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. Демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.,

Психографическое сегментирование

Покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности, ориентации покупательского сознания, например, консерватизм, экологическая безопасность, семейные потребности, и т.д.; У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Образ жизни - на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные»

Поведенческая сегментация

Делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки

структуры закупок потребителей что, чего, сколько и как часто (поможет в прогнозировании сбыта); покупательской восприимчивости — высокая, средняя, низкая или вовсе никакая восприимчивость к цене, качеству, специальным предложениям в случае предоставления кредита на покупку, упаковке и т.д.

Другие факторы для сегментации

Сегментация потребителей компьютеров

Составление портрета Потребителя

Определить круг лиц, которые непосредственно являются потребителями (конечный пользователь) или теми, от кого зависит принятие решения о покупке продукции (покупатель) (закупка компьютерного оборудования для банков и офисов компаний) Кто принимает решение о закупке такой продукции? Руководитель и его портрет . Решение руководителя предварительно прорабатывается конкретными техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а значит надо составить и их портрет.

Традиционно осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции. Как работать с конкретным Потребителем (физ. лицом) в книге Харви Маккей «Как уцелеть среди акул»

Выбор целевых сегментов рынка

Оценка степени привлекательности сегментов по критериям, как емкость сегмента, доступность для компании, перспективность для дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ Поиск целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом В зависимости от выбранных целевых сегментов определяются маркетинговые стратегии.

Сколько сегментов следует охватить? Как определить самые выгодные сегменты?

Проблема выбора Философский парадокс, названный по имени Жана Буридана, Буриданов осел, умер от голода, находясь посередине двух охапок сена, бесконечно решая, к какой из них подойти.

Последовательность выбора целевого рынка

1. Определить потенциал сегмента рынка (ёмкость) 2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка. 3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка (ёмкость)

Сколько изделий и какой общей стоимостью может быть в этом сегменте реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль, кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

Оценка доступности рынка

Есть ли возможность начать внедрение на сегмент рынка? Какие правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Анализ возможностей освоения сегмента

Анализ риска ( какие риски существуют на рынке, насколько они значимы) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции Определение конкурентоспособности товара Выявление позиции основных конкурентов, конкурентов в будущем, каковы их сильные и слабые стороны

Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка Определение возможного объема продаж и доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами.

Пример анализа сегментов

Компания, занимающаяся производством и реализацией техники по уборке снега, решила выпустить новый вид товара – снегоход. Три вида снегоходов , с электрическим, бензиновым и дизельным двигателем, то соответственно она может охватить и три вида сегмента рынка, промышленного, потребительского и военного.

Снегоходы используются:

Активных отдых, туризм Охота, рыбалка, тяжелая повседневная работа, буксировка грузов. Активная езда в горах, по «целине», глубокому и свежевыпавшему снегу. Спортивная езда по подготовленным трассам. Цена от 300 – 800 тыс. руб.

Какой наиболее выгодный сегмент промышленный, потребительский или военный ?

Есть ли возможность начать внедрение на сегмент рынка? Какие правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта? Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми» Анализ риска ( какие риски существуют на рынке, насколько они значимы) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции Определение конкурентоспособности товара Конкуренты

Допустим, наиболее благоприятным рынком сбыта может быть военный сегмент, но высокие барьеры д.б. госзаказ Легко достижимый потребительский рынок, но высокая конкуренция. Промышленный рынок с учетом психологии руководителей инноваторов первые продажи можно сделать легко. Можно осуществлять т.н. прямые продажи пром. предприятиям, наиболее дешевый способ маркетинга

Задание на дом

Выявить возможные сегменты для продукта ( описать потребителей) Провести сравнительный анализ сегментов, выбрать наиболее привлекательные medeked@gmail.com Прислать долги!!!! К 17 апреля необходимо прислать темы курсовых работ для утверждения.

Позиционирование При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача — свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг и т.п.). Здесь важно выяснить: каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов для ценовой политики); чем привлекательны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д. На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.