Презентация "Онлайн маркетинговые исследования : инструменты и кейсы" по информатике – проект, доклад

КОНФЕРЕНЦИЯ: ОНЛАЙН МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНСТРУМЕНТЫ И КЕЙСЫ

Сообщение: «МОЖНО ЛИ ДОВЕРЯТЬ ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЯМ? ВОПРОСЫ КАЧЕСТВА ПАНЕЛЕЙ» Александр Шашкин Генеральный директор OMI (Online Market Intelligence)

ТРЕНДЫ В ОБЛАСТИ СБОРА ДАННЫХ

Пассивные измерения (RFID, камеры в магазинах, пипл-метры, сканирование чеков, eye-tracking и т.п.) Онлайн исследования с использованием access-панелей, собственные панели клиентов (клубы потребителей) Усложнение качественных методик (этнография, глубинки на дому, длительные наблюдения с помощью веб-камер и т.п.) Новые типы исследований (блоги, Second Life, WOM, удобство веб-сайтов и т.п.)

Введение: Какие они бывают?

Динамика затрат на онлайн исследования в мире* (USD млн)

*Источник: Inside Research, Март 2008 **Новые типы исследований включают изучение распространения слухов, частные панели, технические замеры в сети Интернет

Количественные исследования в США: оффлайн VS онлайн*

*Источник: Inside Research, Январь 2008

Что первично для качественных онлайн исследований? «Качество» панелистов или достоверность информации?

ТОЛЬКО КАЧЕСТВО ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Как измерить качество панелистов?

Мотивация участия в панели Какие аспекты участия респонденты ценят больше всего? Что людям не нравится в проекте?

Эмпирическая основа

Исследование удовлетворенности участников онлайн панели Anketka.ru Три волны: Февраль, Май, Сентябрь 2008, случайная национальная выборка: N=650 онлайн интервью в каждой волне, Россия Кейсы онлайн панелей Anketka.ru and AvtoOpros.ru

Мотивация и типология

‘Любопытные’ – интерес, удовольствие (56%) ‘Ответственные’ – желание помочь производителям (23%) ‘Прагматики’ – вознаграждение (19%)

Мотивация и качество

Слишком большая доля людей в панели, заполняющих опросы за деньги, ставит под сомнение качество такой панели (Postoaka, 2002:114).  Система управления панелью должна быть направлена на удержание максимальной доли любопытных и ответственных респондентов

ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ: ПОЗИТИВНЫЙ ОПЫТ

пребывания на панельном портале заполнения анкет коммуникации с менеджерами панели и службой поддержки коммуникации с другими участниками панели?

Важные характеристики проекта

Разные люди – разные ценности

Что не нравится панелистам?

Как оценить качество панели?

Три вопроса: Увидев портал, можно сразу понять, каким образом люди попадают в панель, как они мотивированы, обеспечивается ли защита их информации. Высокий Response Rate говорит об активности и жизнеспособности панели, о том, что ее регулярно чистят и поддерживают. Это также значит, что панелисты ждут анкет и отвечают на них добросовестно. Уровень заполняемости анкет, прежде всего, показывает, правильно ли построена система стимулирования участников панели.

Портал для рекрутинга панели

Заинтересованные респонденты

Панель OMI Anketka.ru: Response Rate - 50%+ Completion Rate – редко ниже 90%. Растущая лояльность: Первая волна - 58% рекомендовали панельный портал своим друзьям и знакомым Вторая волна – 61% Третья волна – 65% Только 9% панелистов думали об отказе от участия

Симметричный ответ

«Романтически» настроенные люди с нефинансовой мотивацией покидают панель; продолжают участвовать только те, кто хочет заработать

Незаинтересованное участие  Низкий Response Rate и недобросовестное поведение

Вместо заключения

Для соблюдения качества важно учитывать мнение участников панели Существующие системы программного контроля качества работают не с причинами, а с последствиями плохого качества панелей Недобросовестные действия связаны с желанием получить вознаграждения, не прикладывая усилий НО Дело не в том, что панелисты «плохие», просто мы иногда не можем удержать «хороших» людей

КОНТАКТЫ

Шашкин Александр Online Market Intelligence ashashkin@omirussia.ru www.оmirussia.ru