Презентация "Маркетинговые исследования" по экономике – проект, доклад

Тема 2. Маркетинговые исследования

Вопросы: Изучение макро- и микросреды маркетинга Комплексное изучение рынка Анализ потребителей и потребительского поведения

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение Внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя и Внутренней маркетинговой среды – оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы. Маркетинговая – совокупность действующих за пределами среда компании, субъектов и сил, влияющих на способность компании достигать своих целей.

Макросреда маркетинга – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. отличается подвижностью неподвластна активному воздействию со стороны фирмы

Основные факторы макросреды

Фирма Демографические Экономические

Политические и правовые

Природно-географ., экологические

Научно-технические

Культурные и социальные

Внешняя микросреда маркетинга – совокупность групп, организаций и отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы

Действующие факторы микросреды фирмы

по Поставщики Конкуренты Посредники Клиенты

Контактные аудитории

Типы контактной аудитории: Финансовые круги СМИ Государственные учреждения Общественные организации Местные органы власти Широкая общественность Внутренняя контактная аудитория

Контактная аудитория – любые группы, проявляющие интерес к деятельности фирмы и влияющие на достижение ее целей.

Субъекты рынка: Продавец Покупатель / потребитель Товар / услуга

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Отличительные черты услуги:

неосязаемость; неразделенность; переменность (вариабельность); зависимость нужды в услуге от времени.

Проблемы маркетинга услуг:

Положительные черты маркетинга услуг:

четко определенная стратегия позиционирования; четкость элементов упаковки продукта; выраженность качества; удержание потребителя; приобретение и использование данного потребителя; тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов

Экономические характеристики рынка:

Емкость рынка (Е) – объем реализованных товаров в течение года. Исчисляется в физическом (натуральном) и стоимостном (денежном) выражении.

Е=П+И–Э+З П – объем производства данного товара на данном рынке или его сегменте И – объем импорта данного товара Э – объем экспорта данного товара З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запас и плюс поступления на рынок из запасов Е = М х С М - количество реализуемого товара в год (ед.) С - стоимость товара (руб.)

Е=К х Т К – количество потребителей данного товара на данном рынке Т – количество данного товар, потребляемого одним потребителем в год Темп роста (динамика) рынка (Tm) Tm = (Vm – Vm1) / Vm x 12/t + 1 Vm – объем рынка в конце базисного периода Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода t – длительность периода

Экономические характеристики рынка: Доля рынка (D)

Доля рынка D=Пр/О х 100% Пр – объем продаж предприятия на рынке О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

Dn= An/Е х 100% An – объем предложения n-го предприятия Е – емкость рынка

Сегментация рынка – процесс определения групп потребителей , обладающих схожими характеристиками, с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес Сегмент рынка – определенная группа потребителей, обладающая в достаточной степени схожими характеристиками и одинаково реагирующих на предлагаемый комплекс маркетинга. Цель сегментации - найти тех потребителей, чьи запросы фирма сможет удовлетворить в полной мере, причем более эффективным, чем конкуренты, способом.

Процесс сегментации включает в себя:

Обозначение товарного рынка (очень сходных потребностей и взаимозаменяемых способов их удовлетворения) Определение критериев сегментации Сегментирование товарного рынка Изучение характеристик полученных сегментов Выбор целевого рынка Разработка подходящих комплексов маркетинга

Критерии сегментации:

Методы выделения сегментов:

1. Однопараметрический

2. Многопараметрический

Стратегии охвата целевого рынка Товарно-дифференцированный маркетинг Целевой (концентрированный) маркетинг Недифференцированный (массовый) маркетинг

Целевой рынок – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.

Позиционирование товара – определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.

Этапы позиционирования: Выбор целевых сегментов Определение ценностей потребителей, ассоциируемых с товаром Разработка продукта, удовлетворяющего этим ценностям Оценка позиционирования конкурирующих марок в целевом сегменте Выбор имиджа, отличающего марку от других марок Осуществление коммуникационной функции и разработка других элементов маркетинг-микса

Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадрата. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой; - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: - велика емкость рынка; - покупатели плохо осведомлены о товаре; - высокая цена неприемлема для большинства покупателей; - на рынке существует жестокая конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство

Выборочное проникновение на рынок используется, когда: - емкость рынка невелика; - товар большинству покупателей известен; - покупатели готовы платить высокую цену за товар; - интенсивность конкуренции невысокая Пассивный маркетинг используется, если: - емкость рынка велика; - существует хорошая осведомленность о товаре; - покупатели отказываются приобретать дорогой товар; - интенсивность конкуренции незначительна

Покупательское – деятельность, направленная на поведение получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая все процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Теория рационального поведения взамен потраченных денег и времени покупатели желают наилучшего удовлетворения своих потребностей; покупатели делают свой выбор, оперируя фактами и сопоставляя затраты и выгоды.

Теория эмоционального поведения потребительское поведение зависит от психологического состояние человека или социального влияния многие товары рассчитаны на то, чтобы вызвать у потребителя чувство уверенности, снять напряжение, доставить радость

Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара

Модель потребительского поведения

Маркетинг MIX Факторы среды

Психологические переменные

Мотивация – стойкая потребность, направляющая поведение индивида на поиск путей ее удовлетворения. Процесс мотивации:

Желание Потребность Мотив Поведение

Восприятие – процесс получения, обработки, интерпретации и организации информации, поступающей из вне. Избирательное внимание – мы воспринимаем только ту информацию, которая нам интересна и соответствует нашим потребностям. Избирательное – мы стараемся вписать поступающую информацию в рамки искажение в рамки сложившихся мнений и отношений. При этом информация интерпретируется и искажается. Избирательное – мы помним только то, что хотим помнить. Запоминается запоминание только то, что поддерживает наши убеждения.

Обучение – процесс изменения, поведения, знаний, отношений под влиянием приобретенного опыта. Процесс обучения:

С т и м у л

Поведение (выбор товара)

Последующая реакция

Подкрепление (могут быть товары и услуги)

Отношение – точка зрения на что-либо, оценка чего-либо

Социальные факторы

Стадии жизненного цикла семьи: Этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди) Молодая семья без детей «Полное семья» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет ) «Полное семья» - 2 (младшему ребенку больше 6 лет) «Полная семья» - 3 (семейная пара с независимыми детьми) Пожилые работающие супруги Пожилые неработающие супруги Живым остался один родитель, который работает Живым остался один родитель, который на пенсии

Социальный класс – устойчивая и однородная группа людей, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Референтная группа – любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов и других символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура обуславливает требования к товарам в том, что касается их: функции (должны оправдывать определенные ожидания) формы (должны соответствовать определенным представлениям) содержания (должны обладать определенной смысловой нагрузкой)

Ситуационные факторы

Ситуация потребления – условия, в которых происходит использование товара. Время – временные характеристики ситуации сезон, время суток, день недели; время относительно какого –либо события). Окружение – условия, в которых приобретается товар: информация (доступность, представление и т.д.) атмосфера магазина (планировка, дизайн, персонал и т.д.)

Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание потребности – ощущение разницы между желаемым и реальным положением дел 2. Поиск информации

Внутренний (память)

Внешний (коммерческие и некоммерческие источники)

3. Оценка вариантов перед покупкой: Определение критериев оценки (конкретные свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе вариантов) Формирование набора альтернатив

5. Решение о покупке

Где покупать? Когда покупать?

Что покупать? Четко запланированная покупка Частично запланированная покупка Незапланированная покупка

6. Реакция на покупку зависит от степени удовлетворенности потребности товаром