Презентация "Организация маркетинга" по экономике – проект, доклад

Организация маркетинга

Понятие маркетинга Концепции маркетинга Виды маркетинга Спрос как главный классификационный признак маркетинга Служба маркетинга на предприятии Особенности маркетинга в сельском хозяйстве

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА от английского market - рынок

Это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Понятие «маркетинг» включает в себя не только анализ рынка, он может рассматриваться как социальный процесс прогнозирования, расширения и удовлетворения спроса на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

1. Понятие маркетинга

Как метод управления производством он характерен тем, что не только учитывает условия рынка, рыночных отношений, но и активно на них влияет. Предприятие не ищет хороших условий, оно их себе создает. Ключом к пониманию концепции маркетинга являются некоторые лозунги-правила: производить надо то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можно произвести; необходимо выявить потребности и удовлетворить их; надо любить клиента, а не товар.

К основным функциям маркетинга относятся: изучение покупательского спроса на товары и услуги; ценообразование, организация рекламы и стимулирование сбыта; обоснование ассортимента выпускаемых товаров; управление торгово-коммерческой деятельностью; организация обслуживания покупателей.

2. Концепции маркетинга

В зависимости от вида предприятия, его целей и задач разрабатывают соответствующую концепцию маркетинга, которой предприятие будет придерживаться в своей дальнейшей работе. Концепция маркетинга — система идей, согласно которой предприятие обеспечивает потребности целевых рынков и достигает желаемых результатов более эффективным, чем у конкурентов, способом.

Некоторые предприятия придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всей своей истории. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, специфики производимых и реализуемых товаров и контролируемых рынков, имея одну основную и несколько альтернативных концепций. Принято выделять пять основных концепций маркетинга.

1. Производственная, или концепция совершенствования производства, с успехом и довольно широко используется многими организациями. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют высокую эффективность производства и низкую себестоимость. Продажа осуществляется с использованием многочисленных торговых точек.

Главные условия осуществления этой концепции: основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы; спрос равен или немного превышает предложение; происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно на новую продукцию), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия руководства предприятий, придерживающихся данной концепции, должны быть направлены на совершенствование процесса производства, следовательно, на снижение уровня издержек и цен. Такой концепции следуют производители, для которых не существует стратегических сложностей в области долгосрочного развития. Они четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста; диверсифицированность их производства, как правило, невысока. Негативные черты и последствия данной концепции — равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров.

2. Продуктовая, т. е. концепция совершенствования товара, является альтернативой описанной выше концепции. Ее основной принцип — ориентация потребителей на те товары, которые по своим техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым дают потребителям больше выгоды. Производители направляют свои усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, следовательно, и цены.

Продуктовой концепции придерживаются, как правило, предприятия, выпускающие продукцию, отличающуюся индивидуальными качествами, с высокой себестоимостью, продаваемую через сеть фирменных магазинов. К условиям, определяющим существование этой концепции, Относятся следующие: мнение о том, что общество нуждается не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни; неустойчивость экономической конъюнктуры; инфляция; монополистические ограничения рынка; быстрое моральное старение товаров. Негативные черты и последствия — «маркетинговая близорукость», упущение из виду проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

3. Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на положении, что необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, использовать все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются предприятия, предоставляющие клиентам разного вида услуги, ноу-хау, консультации и рекомендации в различных областях.

Данная концепция в определенной степени выражает линию так называемых жестких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но ее слабое место — кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий.

4. Традиционная маркетинговая концепция сформировалась в сере­дине 50-х годов прошлого века. Согласно ей цель маркетинговой деятельности может быть достигнута только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп покупателей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинают с анализа спроса на ту или иную продукцию. Только после этого составляют планы и программы производства и разрабатывают конкретные направления.

Условия существования данной концепции: насыщенность спроса на товары первой необходимости; хорошо развитая внешняя и внутренняя инфраструктура распределения и продажи товаров; развитие государственных рынков; расширение ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы. Предприятия, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, имеют свою «торговую марку» или девиз, например: «Отыщите потребности и удовлетворите их!», «Любите клиента, а не товар!», «Покупатель — король!».

5. Социальная концепция построена на идее, что маркетинговая политика обязана отдавать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам. Иногда эту концепцию называют «человеческой» или «концепцией интеллектуального потребления». Согласно этой самой перспективной концепции маркетинг должен поддерживать баланс между потребителями и желаниями различных групп потребителей, целями производства и долгосрочными интересами общества в целом. Концепция ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их удовлетворения, выявление рыночного спроса, стремление обеспечить удовлетворение потребностей путем рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты.

Характерная особенность этой концепции состоит в том, что организация исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров, но и одновременно проявляет заботу об общем благе людей, избегая производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе. Социальная этика не позволяет нарушать нормы общественных отношений во имя получения выгоды, требует высокого уровня социальной ответственности производителей и продавцов, которые призваны думать о последствиях своих действий для общества. Соблюдение данной концепции позволяет предприятию получить широкую известность, закрепить за ним доброе имя, создать имидж порядочности, что способствует долговременному коммерческому успеху.

Хотя разные концепции маркетинга обладают существенными различиями, нельзя считать их противоречащими друг другу или несовместимыми. Наряду с возможной сменой концепций, в зависимости от складывающихся условий на рынках, предприятия могут совмещать разные концепции, применять их в том или ином сочетании, т.е. прибегать к комбинированным, смешанным концепциям, выражающим стратегию действий на определенный период времени.

3. Виды маркетинга

На современном этапе маркетинг превратился в целостную систему взглядов на рыночную деятельность, отражающую взаимосвязь интересов и потребностей людей с производством, торговлей, сбытом товаров и услуг. Маркетинг не ограничивается одной лишь торговой или производственной, рекламной или посреднической деятельностью, а пронизывает весь процесс — от замысла производства до конечного потребления товара.

В связи с тем, что маркетинг используют в различных сферах и областях деятельности и он отличается целью, характером и другими признаками, можно выделить несколько видов (типов) маркетинга. 1. По области применения: маркетинг товаров народного потребления; маркетинг товаров производственного назначения; маркетинг услуг; маркетинг капиталов; маркетинг персонала.

2. По целям организации: маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя; маркетинг, ориентированный на конкурентов 3. По характеру организации: коммерческий маркетинг; некоммерческий маркетинг. 4. По стратегии охвата рынка: массовый маркетинг; дифференцированный маркетинг; целевой маркетинг.

5. По периоду учреждения событий: тактический маркетинг; стратегический маркетинг. 6. В зависимости от масштаба действия: микромаркетинг; макромаркетинг; международный маркетинг; телемаркетинг.

4. Спрос как главный классификационный признак маркетинга

Однако главным классификационным признаком в маркетинге является спрос. Спрос характеризует количество товаров и услуг, которое покупатели могут и намерены приобрести по данной цене в определенный период времени.

Выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Этим видам спроса соответствуют такие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Отдел или служба маркетинга — одно из главных управленческих звеньев современной фирмы, координирующее ее рыночную деятельность и во многом определяющее производственную, техническую и финансовую политику фирмы. Основные направления маркетинга включают в себя: поиск основного сегмента рынка; поиск концепции новых продуктов; опережение потребностей потребителей, а не следование за ними.

5. Служба маркетинга на предприятии

Сущность маркетинга включает в себя: создание и поддержание длительного периода преимущества на рынке; активное, но не насильственное влияние на рынок (опора на действующие законы рынка); контроль идей конкурентов, умение рисковать; непрерывный сбор информации с целью ее активного использования; изучение внутренней и внешней среды. Это необходимо, чтобы интересы фирмы и внешней ситуации были едины.

Одна из основных задач маркетинга - вовремя уловить все изменения, которые могут отразиться на спросе. Еще лучше предвидеть эти изменения и на их основе определить прогнозы спроса в разные периоды (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Причем, прогнозы сбыта необходимы всем подразделениям хозяйствующей единицы.

6. Особенности маркетинга в сельском хозяйстве

Маркетинг в аграрном секторе имеет специфику, связанную с особенностями сельского хозяйства, сельскохозяйственной продукции, а также действиями рыночного механизма. Сельское хозяйство удовлетворяет важнейшую потребность населения в продовольствии непосредственно через продукты питания или сырье для пищевой промышленности.

Являясь товаром первой жизненной необходимости, сельскохозяйственная продукция должна поступать к потребителю своевременно, в необходимых объеме и ассортименте. Все это диктует особый подход к организации и проведению маркетинга. Прежде всего необходима оперативность поставки, целесообразная упаковка, хорошее сервисное обеспечение.

Земля в сельском хозяйстве — не только объект труда, как в других отраслях материального производства, но и предмет труда, а также основное средство производства. От ее естественного плодородия, способов обработки в сочетании с погодными условиями, интенсивности эксплуатации во многом зависят объем, ассортимент и качество продукции, что обусловливает определенную специфику маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность должна в максимальной степени учитывать прогнозные оценки состояния сельскохозяйственного производства, своевременно и оперативно предпринимать меры по сохранению его устойчивости, удовлетворению запросов потребителей по всем параметрам.

На современном этапе исключительно важное значение приобретает производство экологически чистой сельскохозяйственной продукции, обладающей лечебными и диетическими свойствами. Маркетинг такой продукции принципиально отличается от традиционного на всех стадиях ее производства и доведения до потребителя.

К числу особенностей сельского хозяйства относится несовпадение рабочего периода с периодом производства и связанная с этим сезонность поступления продукции. В связи с этим возникает потребность в хранении сельскохозяйственной продукции и ее переработке, что удлиняет процесс доведения продукции до потребителя. Отсюда — более высокие требования к маркетинговым службам относительно знания спроса, рыночной конъюнктуры и конкурентов.

Некоторые особенности маркетинга в сельском хозяйстве связаны с аграрной реформой, в результате чего появились разнообразные формы собственности и хозяйствования. Маркетинговые структуры также существенно различаются как с точки зрения организации, функционирования и управления, так и с точки зрения восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей.

Нельзя не учитывать и такую особенность маркетинга в сельском хозяйстве, как необходимость государственного регулирования и поддержки. Сельскохозяйственные товаропроизводители из-за отсутствия необходимых ресурсов не имеют возможности проводить маркетинговые исследования в полном объеме, заниматься мониторингом продовольственных рынков. Эту работу на федеральном, региональном и районном уровне должны взять на себя государственные органы управления.

Формирование маркетинговых систем на отечественном продовольственном рынке зависит от особенностей отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия и их рынков. Формирование маркетинговых систем на рынке скота и мяса (без мяса птицы) зависит от таких факторов, как скоропортящийся характер продукции, перемещение поголовья и производствамяса скота из общественного сектора в крестьянские (фермерские) и личные подсобные хозяйства населения, низкая концентрация поголовья, небольшое количество животноводческих комплексов, высокая зависимость от кормовой базы, уход от межхозяйственной специализации, особенно в части доращивания молодняка и откорма.

Важно наладить связи с районными и региональными мясоперерабатывающими заводами. Готовая продукция реализуется на местном рынке через розничную торговлю или общественное питание. При объеме выпуска продукции, превышающем емкость местного рынка, районные мясоперерабатывающие заводы продукцию первичной переработки поставляют на крупные мясокомбинаты, выпускающие широкий ассортимент продукции и имеющие разветвленную торговую сеть.

Во многих случаях заготовительные пункты сами налаживают прямые связи с крупными мясоперерабатывающими комбинатами, самостоятельно осуществляющими убой скота. Это позволяет производить более глубокую переработку сырья. Некоторые мясокомбинаты участвуют в организации откормочных площадок, создаваемых при крестьянских (фермерских) хозяйствах и заготовительных пунктах.

Для мяса птицы и свиней, производство которых сконцентрировано на крупных специализированных птицефабриках (птицекомбинатах) и свинокомплексах с законченным циклом производства, размещенных преимущественно в пригородных зонах, основным каналом сбыта на региональном уровне служат фирменная торговля, организация общественного питания, оптовые поставки через дистрибьюторскую сеть в другие регионы.

Скоропортящийся характер молока, ежедневное поступление его на рынок, а также производство более половины объема молока в хозяйствах населения требует разработки специальной государственной программы по маркетингу молока, исключающей порчу и обеспечивающей продажу молока по справедливым ценам. В настоящее время сельские товаропроизводители используют в основном такие каналы его сбыта, как реализация после охлаждения и фильтрации в розлив на рынках городов и поселков и через уличную торговлю; «малая переработка» в хозяйствах и самостоятельная реализация готовых молочных продуктов или их поставка в розничную торговую сеть; продажа молока на молоко- перерабатывающие комбинаты своего региона или соседних регионов через посредников или на договорных условиях с доставкой собственным или заводским транспортом

Собственная переработка молока и самостоятельная реализация готовой продукции может быть перспективным каналом сбыта для крупных молочных хозяйств. Эти каналы могут формироваться на районном уровне, в пригородных зонах и в хозяйствах, удаленных от молочных заводов.

Эффективной формой увеличения сбыта молока может стать горизонтальная маркетинговая система, представляющая собой сбытовые молочные кооперативы, в которые входят сельскохозяйственные предприятия и личные подсобные хозяйства. Эти кооперативы способны организовать заготовку, переработку и продажу молока и молочных продуктов через собственную торговую сеть или реализовать продукцию по договорам с другими торговыми структурами.

В регионах, специализирующихся на производстве молока и вывозе молочной продукции в другие регионы, обязательным элементом маркетинговой системы должен стать оптовый рынок готовых молочных продуктов. Государственное регулирование в этих регионах следует направлять на организацию переработки цельного молока на местных предприятиях, с тем чтобы дать рабочие места сельскому населению, увеличить налоговые поступления в местные бюджеты и обеспечить более эффективное использование производственного потенциала. Это особенно актуально для регионов, поставляющих молоко в крупные города, расположенные на большом расстоянии от мест его производства.