Презентация "основы брендинга" по экономике – проект, доклад

Основы брендинга

Интегрированные бренд-коммуникации

Интегрированные бренд-коммуникации представляют собой систему взаимоотношений (рис. 1) со всеми аудиториями коммуникативного воздействия (рис. 2), в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определённым образом дополняет или уточняет остальные коммуникации.

Виды взаимоотношений в интегрированных бренд-коммуникациях

Реклама (ADvertising) Связи с общественностью (Public Relations) Стимулирование продаж (Sales Promotion) Прямой маркетинг (Direct Marketing) Коллатерали (Collaterals) – дополнительные формы рекламных инструментов – выставки.

Аудитории коммуникативного воздействия

ATL и BTL-коммуникации в интегрированных бренд-коммуникациях

ATL-коммуникации – размещение прямой рекламы в средствах массовой информации , включая телевизионные и радиоролики, рекламные модули в печатных изданиях, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях, а также рекламные объявления в Интернете. BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами паблик рилейшнз, стимулирования продаж и прямого маркетинга, а также событийные акции, спонсорство, размещение брендов в художественных произведениях и другие коммуникации вне средств массовой информации.

Приоритетность выбора элементов интегрированных бренд-коммуникаций

Реклама в интегрированных бренд-коммуникациях

Методы коммуникативного воздействия в рекламе: Метод демонстрации: Простая демонстрация Сравнительная демонстрация Демонстрация «до» и «после»

Методы коммуникативного воздействия в рекламе: 2. Метод свидетельствования: Свидетельства специалистов Свидетельства знаменитостей Свидетельства простых людей

Методы коммуникативного воздействия в рекламе: 3. Срез жизни. 4. Стиль жизни.

PR в интегрированных бренд-коммуникациях

Классификация публикаций: Внешние корпоративные публикации – ежегодные отчёты компании, балансы, фирменные справочники и путеводители. Внутренние корпоративные публикации – адресованы сотрудникам и партнёрам компании, перспективным клиентам и потребителям. Классификация публикаций: b to b (business to business) b to c (business to consumer) b to p (business to personal)

Установление взаимоотношений с гос. органами Распространение пресс-релизов Организация пресс-конференций и других пресс-мероприятий Паблисити – создание положительных информационных поводов для публикации не оплачиваемых со стороны компании материалов в СМИ. Тестирование продукции специалистами

Спонсорство – финансовая поддержка фирмой различных видов деятельности – информационной (теле- и радиопередач, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной (содействие развитию изобразительных и сценических искусств в обмен на возможность демонстрации своей фирменной символики). Событийный маркетинг – поддержка особо значимых непродолжительных мероприятий с целью прочного внедрения бренда на рынок.

Стимулирование сбыта

Стимулирование торгового персонала Профессиональное стимулирование Материальное стимулирование 2. Стимулирование потребителей Прямые скидки – наиболее эффективны, когда покупатель знает нормальную цену товара Система накопительных скидок – прогрессивное возрастание уровня скидки прямо пропорционально числу покупок Предоставление дисконтной vip-карты – размер скидки по такой карте не лимитирован и определяется в каждом конкретном случае отдельно Членство в закрытом клубе – только для рынка престижных товаров Предоставление гарантии – условная скидка в будущем

Механизм вложенной стоимости – продукты или услуги, прилагаемые к бренду производителем, а также брендами-партнёрами А) Конкурсы и лотереи – победителя лотереи определяет случайный выбор, а для участия в конкурсе необходимо предоставить доказательства покупки и продемонстрировать навыки и знания Б) Призовые программы – для получения приза необходимо выполнить определённые условия Тестирование продукции – для товаров повседневного спроса и автомобилей.

Директ-маркетинг

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникацияс получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т. д. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания клиентской базы Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами,

Аудит бренда

Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирования его будущего состояния. Бренд-трекинг включает в себя сбор и обработку данных за определённые временные интервалы.

Отличительность характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов. Понимание позиции бренда обеспечивается налаживанием эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Этот критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей. Узнаваемость имиджа бренда характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества.

Выполнение обещания показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей. Привлечение покупателей предполагает фактическое увеличение числа покупателей (впервые привлечённых к товарной категории или перешедших от конкурентов) вследствие эффективного брендинга. Этот показатель характеризует динамику продаж, формируемую действиями бренд-менеджера. Усиление лояльности – определение доли постоянных потребителей и их способности обеспечивать стабильный уровень продаж (правило Паретто).

Расширение рынка – эффективность отдельных брендинговых мероприятий с точки зрения увеличения числа потребителей. Финансовая оценка бренда – оценка стоимости бренда в целях маркетингового прогнозирования.