Презентация "Товарный знак. Бренд в маркетинге" по экономике – проект, доклад

Лекция на тему:

Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

ТОВАРНЫЙ ЗНАК. БРЕНД В МАРКЕТИНГЕ

Товарная марка - (от англ. brand)

«Нет ничего практичнее хорошей теории» Густав Роберт Кирхгоф, (1824-1887) - немецкий физик

имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенный для идентификации товаров и услуг разных производителей (посредников).

Функции товарной марки:

Установление прямых связей с потребителями; Определение и представление особенностей товара в сравнении с аналогами; Описание сродства разных товаров одного ряда по определенным критериям (качество, ценовая линия); Символическое указание на потребительские свойства и полезность товара для потребителя; Защита от подделок и вероятности перепутать с подобными товарами других производителей.

Использование торговой марки

Для производителя

Для потребителя

Стремление разнообразить, дифференцировать однород- ные товары посредством особой упаковки и названия, что дает возможность форми- ровать имидж предприятия, «страховать» от угрозы ценовой конкуренции.

Снижение риска приобретения некачественных товаров, облегчение выбора и узнавае- мости товара, к которому сформировался положительный или отрицательный опыт и т.п.

Типы товарных марок

Марка производителя (manufactured brand) – марка, создаваемая самим производителем

Совместная марка – предусматривает использование для одного товара марочных названий двух разных предприятий (фирм)

Частная марка (own-label brand) – создается и присваивается торговыми и сбытовыми посредниками

Лицензионная марка – марочное название товара или услуги, предложенное лицензиату собственником товарной марки

Групповые марки – использование фирмой одного названия для всех своих товаров (например, мед.техника «Siemens»)

Марки-истребители (fighter brand) – дешевые варианты марок, которые контролируются самими производителями и предусматри- вают небольшие затраты на продвижение торговой марки

Типы товарных марок в фармации:

Индивидуальные (individual brand) – охватывающие одну категорию фарм.товара или несколько его разновидностей (например, под товарной маркой «Колдрекс» компании «GSK» выпускается группа лек.препаратов: Колдрекс-таблетки, Колдрекс Хотрем – гор.напиток и др.)

Корпоративные (corporate brand) – в них сочета- ются товарные марки с названием предприятия (компании, фирмы). Например, мазь Предникарб-Дарница, ампулы Винбластин-Рихтер.

Коллективные или ассортиментные (range brand) – представляют общее название для группы фарм.товаров разных категорий (например, ассортиментная группа Окси компании «GSK» включает как лек. препараты – Окси-5, Окси-10, так и лечебную косметику – Окси-лосьон для умывания, Окси-двухсторонние салфетки для лечения и профилактики угревой сыпи).

Товарный знак регистрируется Госпатентом Украины в соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг».

Товарный знак или торговая марка – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (фирму)

Основные функции товарного знака:

Информировать о товаре и его производителе Свидетельствовать о высоком качестве товара Вызвать доверие покупателя благодаря положительной репутации владельца товарного знака Рекламировать товар Бороться с конкурентами Марочные (фирменные) товары ценятся на 15-25% выше, чем немарочные

Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака.

Маркировка

3 уровня восприятия товарного знака:

Узнаваемость, когда обеспечивается информированность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель – убедить потребителя осуществить пробную покупку и превратить потенциального потребителя в реального.

Преимущество, состоящее в поддержке заинтересованности и превращении ее в стабильную форму спроса. Цель – убедить покупателей в преимуществах и полезности товара, завоевать группу постоянных поклонников.

Лояльность – на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары с определенным товарным знаком. Цель – поддержание интереса и напоминание потребителям о данном товарном знаке.

1 2 3

Бренд - (brand)

сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Лекарственный препарат можно считать брендом, если – он имеет визуальный знак или брендовую (торговую) марку, и была проведена работа по укреплению доверия к нему, надежности или его эксклюзивности, добавленной ценности лекарственного препарата (удобство приема, дозирование, разнообразие лекарственных форм, скорость получения эффекта, продолжительность действия, возможность приема разными группами больных – детьми, людьми пожилого возраста и др.)

Торговую марку на фармацевтическом рынке можно считать брендом, если Она доступна 80% потенциальных покупателей из целевой аудитории; 80% участников целевой аудитории могут по названию бренда достаточно точно его описать; Как минимум 20% участников целевой аудитории регулярно ею пользуются; Как минимум 20% участников целевой аудитории могут правильно назвать ее основные характеристики; Бренд существует на рынке не менее двух лет; За него покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.

Список самых дорогих брендов мира

Лекарственное средство Фармацевтическая компания-производитель лекарств Аптечное учреждение Аптечная сеть

Брендом может выступать:

Брендинг

- деятельность по созданию и реализации бренда и управления им, наука и искусство формирования долгосрочного покупательского преимущества определенной торговой марки В целом, 50 препаратов - лидеров, которые реализуются в аптеках, обеспечивают до 20% оборота в денежном выражении, или 10% - в количественном.

Бренды в аптеке:

позволяют получить дополнительную прибыль, упрощают процедуру выбора препарата, защищают производителя при его работе с партнерами, идентифицируют либо выделяют производителя и его медикаменты среди конкурентов.

Оригинальные Инновационные Генерические генерики Брендированные генерики Бренды В фармации некоторые исследователи связывают понятие «бренд» прежде всего с фармакотерапев- тической ценностью препарата. Брендом считается препарат «прорыва», который представляет собой шаг вперед в соответствующей фармакотерапевтической группе.

Лекарственные препараты в зависимости от уровня их идентификации подразделяют на:

Лучшие бренды ХХ века, которые лидировали по объемам продаж и оказали определяющее влияние на терапию основных заболеваний на протяжении ХХ века

Капотен (каптоприл) Зофран (ондасетрон) Уротропин (гексаметилентетрамин) Аккутан (форма вит.А) Бенадрил (димедрол) Лучшие мировые бренды на современном этапе по популярности фармацевтических продуктов и объемам мировых продаж Ношпа Виагра Зантак (ранитидин) Ципрофлоксацин Фестал Эссенциале Аспирин

Брендинг в аптеке или аптечной сети

Необходимость учета поведенческих факторов покупателей. Главная цель посещения аптеки - максимально быстрое решение возникшей проблемы (не желание посетить аптеку, а функциональная необходимость). Посетитель приходит в аптеку за помощью, часто с определенными негативными эмоциями, поэтому открытая форма торговли, психологически успокоительные цветовые сочетания, приветливый персонал должны быть использованы для преодоления первоначального негатива покупателя. Распространена тенденция к самолечению вследствие недостаточно высокого уровня медицинской помощи, очередей в поликлиниках, отсутствия специального оборудования. Необходимо учитывать географические факторы и особенности аптечных сетей: значительное количество населения проживают в городах с населенностью менее 50 тыс. и возможности создания бренда в сегменте розничных аптек достаточно ограничены по сравнению с товарными брендами. Единые стандарты дистрибьюции фармацевтических товаров (ассортимент, качество обслуживания, формат и зонирование). Единые выгоды (удобный график работы, профессиональные консультации провизоров, удобство нахождения товаров) и единые коммуникации.

Основные тенденции в маркетинге фармацевтического бренда

Значительное снижение эффективности прямой рекламы, в том числе на ТВ, при увеличении ее стоимости; Расходы на рекламу далеко не всегда обеспечивают рентабельности продаж; Увеличение расходов компаний на косвенную рекламу и PR; Необходимость в быстром и малозатратном продвижении на ограниченных территориях (например, в отдельных регионах).

Упаковка -

результат проведения комплекса мер, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, от негативных факторов окружающей среды и облегчает процесс оборота продукции во время транспортировки, складирования, реализации и т.п.

Виды упаковки

Внутренняя (первичная) – непосредственная емкость товара; Внешняя (вторичная) – служит защитой для внутренней и снимается при подготовке товара для использования; Транспортная (тара) – емкость, необходимая для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки

Обеспечение сохранности товара и защита его от влияния внешней среды; Облегчение использования товара; Обеспечение создания рациональных единиц для транспортировки, погрузки и разгрузки товара, складирования; Обеспечение оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара; Коммуникативное, рекламное и стимулирующее средство сбыта продукции.

Требования к упаковке для фармацевтических товаров

Упаковочный материал должен обеспечивать определенный температурный режим, влажность воздуха, защиту от прямых солнечных лучей. Безвредность материала, его совместимость с лекарственным препаратом. Удобство в использовании. Устойчивость к микроорганизмам. Обеспечение максимального срока хранения лекарственного препарата.

Информация, которая наносится на внешнюю (вторичную) упаковку ЛС

Штрих-код ЛС Название ЛС Указание действующих веществ Лекарственная форма с указанием массы, объема и количества доз ЛС Перечень вспомогательных веществ Способ употребления Дата срока годности Название и адрес производителя Регистрационный номер Номер серии

Информация, которая наносится на первичную упаковку ЛС (блистер, ампула, тюбик и т.п.)

Название ЛС Масса, объем, концентрация или количество единиц действия ЛС Номер серии Дата срока окончания годности Название и адрес производителя

Упаковка ЛС должна содержать инструкцию по медицинскому применению для врача + листок-вкладыш для пациента

Название ЛС Общая характеристика Данные о фармакологических свойствах Показания к применению, противопоказания, взаимодействие с др. ЛС Способ употребления и дозы Побочное действие Предупредительные меры Формы выпуска Условия и срок хранения Условия отпуска

Спасибо ! С уважением, Ксения Сквирская (Кравченко)