Презентация "Планирование маркетинга" – проект, доклад

Планирование маркетинга

План маркетинга является основой для планирования других направлений деятельности предприятия, а именно, плана производства, финансового плана и т.д. Поэтому важность планирования маркетинга сложно переоценить. План маркетинга – это составная часть общего плана развития предприятия.

Планирование как процесс разработки плана – это непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно-меняющихся условиях рыночных отношений.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Принципы планирования

Системность: при планировании необходимо принимать в расчет многоуровневую структуру и специфические свойства проектируемой или функционирующей социально-экономической системы (предприятия). Комплексность: при оценке эффективности планирования должны учитываться последствия деятельности социально-экономической системы для внутренней и внешней среды Ограниченность ресурсов: необходимость наиболее рационального использования возобновляемых и не возобновляемых ресурсов Вариантность: при планировании предпринимательской деятельности необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей

Оптимальность: при оценке альтернативных вариантов следует определять наиболее эффективный, который может обеспечить максимальный эффект за определенный период времени Согласованность: при сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду путем учета обратных и прямых связей, достоверности их характеристик Динамичность: при технико-экономическом обосновании требуется учитывать фактор времени Адаптивность: при оценке эффективности вариантов следует учитывать вероятностный характер бизнес-характеристик и планировать затраты на адаптацию социально-экономической системы

Планирование маркетинга (ПМ) – это процесс составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Разделы плана маркетинга

Краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы Ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга Постановка целей маркетинга Разработка стратегий маркетинга Формирование маркетинговых мероприятий Определение затрат на маркетинг Контроль выполнения мероприятий плана маркетинга

В зависимости от горизонта планирования различают:

Долгосрочные планы маркетинга (более 5 лет) Среднесрочные планы маркетинга (от 1 года до 5 лет) Краткосрочные планы маркетинга (до одного года)

Этапы разработки плана маркетинга:

анализ рынка; анализ маркетинговых возможностей предприятия; цели предприятия на рынке; выбор целевых сегментов рынка; цели и стратегии маркетинга; позиционирование; разработка комплекса маркетинга; определение бюджета маркетинга; реализация плана маркетинга.

Анализ рынка.

Для анализа рынка необходима информация: по товарам и услугам (перечень, характеристики, особенности предлагаемых товаров, на какой круг клиентов они рассчитаны, новые товары и услуги); по характеристике рынка и его особенностям (демографическая структура, средний размер заработной платы, прогнозы тенденций развития); по основным сегментам рынка (их ёмкость, характеристики потребителей); по системе коммуникаций (каналы информации, средства рекламы интенсивность рекламирования, PR, паблисити, прямой маркетинг и так далее); по ценам (диапазон цен, размеры скидок, наценок, льгот); по статистике продаж; по анализу и прогнозу спроса.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия

Возможны два основных источника возникновения проблем предприятия: ограниченность ресурсов, недостаточный потенциал для работы на рынке, неточное знание нужд клиентов, другие внутренние причины; негативные внешние факторы, определяющие условия деятельности предприятия (социальные и экономические условия, неблагоприятная конъюнктура рынка, высокий уровень конкуренции и так далее).

Выбор целевых сегментов

Цель этапа – выбор наиболее привлекательных, перспективных, доходных сегментов рынка, на котором наилучшим образом могут реализовываться возможности предприятия. Выбор производится на материалах анализа рынка методом экспертизы с использованием балльной шкалы (например, в пределах 1-5).

Цели и стратегии маркетинга

Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны быть решены для достижения проектируемых объёмов реализации товаров и услуг, а стратегии маркетинга – каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. Стратегии: глобальные стратегии на рынке; стратегии целевых сегментов рынка; конкурентные стратегии; продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии временных форм и места продаж; стратегии продвижения товаров и услуг; рекламные стратегии, стратегии PR.

Позиционирование товара

После того как выбраны целевые сегменты рынка, определены цели и стратегии товаров и услуг необходимо произвести позиционирование продукта. Этот этап необходим, чтобы создать, развить и довести до понимания клиента посредством коммуникаций маркетинга отличительные черты предоставляемых товаров и услуг по сравнению с возможностями конкурентов.

Бюджет маркетинга

Способы определения расходов на маркетинг: метод калькуляции трудовых и материальных затрат на комплекс маркетинга; метод, ориентированный на оценку затрат на маркетинг у конкурентов; метод установления процента от объёма реализации (дохода).

Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга:

Матрица «рост – рыночная доля» (БКГ) Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения: -значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам относительно издержек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следовательно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность; - деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потребностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров на стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно, необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла.

Матрица «товар-рынок» Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара, позволяет разработать стратегии роста предприятия, то есть определить направления расширения деловой активности. Матрица дает нам 4 стратегии: Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия.

Матрица «товар-рынок»

Модели, используемые для разработки стратегий маркетинга

Модель конкуренции (модель Портера) Положение предприятия формируется под воздействием конкурирующих сил рынка. Сильные позиции по отношению к конкурентам определяются: более низкими расходами по разработке, производству и реализации товара; специализаций, как способности удовлетворять особые потребности покупателя. М. Портер выделяет базовые стратегии: массового маркетинга; дифференцированного маркетинга; концентрированного маркетинга.

Модель Портера

Конкуренты внутри отрасли

поставщики

Продукты заменители

Потенциальные, новые конкуренты

покупатели