Презентация "Маркетинговое исследование" по экономике – проект, доклад

Маркетинговые исследования

“Кто владеет информацией, тот владеет миром”

Маркетинговые исследования — это систематические выявления и определения необходимых данных для организации рыночной деятельности (сбор, анализ, подготовка отчета по результатам работы для изучения потенциала рынка, выявления потребностей и т.п.).

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Источники информации

Первичная информация

Вторичная информация

Обзор конкурентов, потребителей, дилеров, поставщиков и др. Интервью с конкурентами, дилерами, потребителями, экспертами, сотрудниками конкурентов Фокус-группы Эксперименты Разведка…

внутренняя внешняя

БД конкурентов Внутренние отчеты: отдела сбыта и маркетинга, бухгалтерии отдела запчастей, службы сервиса …

Обзор печати (общей и отраслевой) Отчеты отраслевых экспертов и НИИ Госкомстат Таможенный комитет Коммерческие БД Рекламные агентства …

ХАРАКТЕРИСТИКИ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ

Краткость Точность Оперативность Сопоставимость Целесообразность Рентабельность Не тенденциозность Адресность Полнота Достоверность Непротиворечивость Неизбыточность Связанность (drill-down)

У.Черчилль очень боялся, что его харизма может оказаться преградой для получения им достоверной информации. В начале войны он создал особый отдел «Статистическое управление» задачей которого было постоянно и без всяких купюр снабжать его информацией. Этот отдел был его опорой всю войну. «Мне не нужны чарующие сновидения, - писал он, - факты лучше, чем сны».

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Отбор типа требуемой информа- ции и источников ее получения

Выбор методов сбора данных

Разработка форм для сбора данных

Выявление проблем и направ- лений исследо- ваний

Формиро- вание целей исследо- ваний

Представ- ление полу- ченных данных

Сбор данных Анализ данных

Разработка плана исследований

Реализация плана исследований

Отчет

НАПРАВЛЕНИЯ И СОДЕРЖАНИЕ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Количественные методы

Качественные методы

ЭКСПЕРИМЕНТ (осуществление процесса с замером полученных результатов)

НАБЛЮДЕНИЕ (фиксация происходящих процессов с точки зрения целей исследования)

ФОКУС-ГРУППА (обсуждение объекта исследования в малой группе под руководством инструктора)

ОПРОСЫ (специальная процедура, позволяющая получить необходимые данные)

ОЧНО (интервьюирование)

АНКЕТИРОВАНИЕ, ТЕСТИРОВАНИЕ

ЗАОЧНО (через почту, телефон, печать, телевидение и др.)

Определение целевых групп

Установление контакта с опрашиваемыми

Определение выборки

Информация для планирования сбыта

Пример - российский ИТ-рынок

Опасность маркетингового анализа в том, что он статичен и не отражает возможных переплетений событий. Можно собрать полную и достоверную информацию о прошлом, но невозможно получить исчерпывающие сведения о будущем

Анализ потребительского поведения

«Наш человек» в закупках

Мы договорились с одним из наших наиболее лояльных клиентов о том, что в его службе закупок будет работать наш человек. «Разведчик» выполнял обычные обязанности – обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю готовил для нашей компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также о планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т.д.) Взаимовыгодное сотрудничество: мы получали объективные и достоверные данные о конкурентах, а наш партнер – высококлассного специалиста, который обходился ему в 50% стоимости. Оставшуюся часть зарплаты «доплачивала» наша компания. Плюс клиент имел возможность покупать у нас запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика» (Михаил Шабалин, маркетинг-директор компании «Смартэк»).

DHL: работа с персоналом

На тренинги тратится около 1% от оборота всей компании. Программа «Добро пожаловать в DHL» разработана для новичков. Она рассчитана на четыре дня и дает полное представление о структуре DHL и об особенностях нашего бизнеса. Часть дня новый сотрудник ездит с курьером, чтобы увидеть бизнес изнутри. Для улучшения уровня предоставляемого сервиса проводится выборочная запись телефонных разговоров агентов. Раз в месяц «тренер» прослушивает эти пленки и проводит с каждым конкретным человеком обсуждение записи разговора, обращая особое внимание на допущенные ошибки и подсказывая способы, при помощи которых этих ошибок можно избежать. «Тренер» не только проводит тренинг, на котором обсуждаются конкретные ситуации, но и по определенному графику ездит с каждым из сотрудников на визиты к клиентам компании, а потом разбирает, что было сделано хорошо и какие недостатки можно исправить. Организованы ежемесячные встречи с генеральным директором DHL, на которых каждый сотрудник компании имеет возможность получить информацию «из первых рук».

СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ N2

Исследование рынка

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Сегмент 1 Сегмент 2

«…если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму…» (П. Друкер) “…трудно ловить черную кошку в темной комнате, особенно если ее там нет… ” (Китайская пословица)

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И СТРАТЕГИИ НА СЕГМЕНТАХ. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

“Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику”

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Процесс разделения рынка на отдельные группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные характеристики товаров или комплексы маркетинга Эффекты: Обеспечение лучшего понимания нужд (потребностей и желаний) потребителей и мотиваций покупок Обеспечивает лучшее понимание конкурентной борьбы и возможностей использования конкурентного преимущества Позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинга на требования конкретных групп потребителей

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ РЫНКА

Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия окупится Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным

Сегментация, рыночное позиционирование и маркетинговое планирование

Пример сегментирования

Ник Оболенски

Что продаем и кому?

Если бизнес – это корова, то можно продавать молоко, сметану, сливки, сыр, саму корову живьем, мясо, молочные ванны для леди, или технологию создания супер-стада или новый доильный аппарат или новые кормовые добавки. Сколько телят, от какого быка, что с ними делать? Одно дело – затраты на корма, на поддержание (сохранение) бизнеса, другое – инвестиции в развитие (например, в новые кормовые добавки).

БАЗА ДАННЫХ КЛИЕНТОВ

Частота покупок

Стоимость покупок

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТА/УСЛУГИ

Отрасль (сфера бизнеса)

Кто доминирует на рынке: покупатель или продавец.

Конечный потребитель

Оптовый покупатель

B2B

Рынок гос. учреждений

Мотив покупки

Определение критериев сегментирования

Выделение сегментов

Оценка привлекательности сегмента

Выбор целевого сегмента

ВОЗМОЖНАЯ СТРУКТУРА РЫНКА

Важность для покупателя Особен- ности

НИША РЫНКА ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ НЕБОЛЬШОЙ СЕГМЕНТ Со специфическими запросами покупателей которые довольно трудно удовлетворить и которые представляют существенную важность для покупателя

Основной рынок Сегмент Ниша

По некоторым важным аспектам запросы покупателей отличаются от тех, которые удовлетворяет продукт на основном рынке

ЖЦТ

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТИПИЧНЫЕ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ

СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА

АНАЛИЗ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ

АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ ЦЕНЫ И КАЧЕСТВА (разнести по квадратам основные виды продукции / услуг фирмы)

Качество Цена Высокая Средняя Низкая Низкое Среднее Высокое

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА БЮДЖЕТОВ

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

БЮДЖЕТ РАЗВИТИЯ ТОВАРА

БЮДЖЕТ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

БЮДЖЕТ СТИМУЛИРОВАНИЯ

Бюджет исследования сбыта

Бюджет разработки новых товаров

Бюджет поддержания каналов сбыта

Рекламный бюджет

Бюджет исследований рекламного воздействия

Бюджет совершенство- вания товара

Торговый бюджет

Бюджет стимулирования сбыта

Бюджет разработки систем контроля качества товаров

ТИПОВАЯ ПРОГРАММА РАСХОДОВ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Организационные расходы 1.1. Оплата труда штатных работников отдела маркетинга по реализации программы маркетинговых исследований 1.2. Оплата труда внештатных работников отдела маркетинга, привлекаемых для выполнения программы маркетинговых исследований 1.3. Командировочные расходы 1.4. Накладные расходы 2. Расходы на проведение маркетинговых исследований 2.1. Стоимость источников информации 2.1.1. Подписка на периодические издания и специальную литературу 2.1.2. Абонирование информационных систем 2.1.3. Приобретение типовых пакетов информации у специализированных информационных предприятий и организаций 2.2 Техническое обеспечение работ 2.2.1. Приобретение специальных и расходных материалов 2.2.2. Приобретение специального оборудования 2.2.3. Оплата услуг специализированных предприятий по обработке информации, множительным, полиграфическим работам   2.3. Оплата консультационных услуг     3. Заказы на организацию и проведение маркетинговых исследований специализированными организациями

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАТРАТ:

* затраты по функционированию торговых агентов объем продаж * затраты на рекламу объем продаж * затраты на маркетинговые исследования объем продаж * затраты на формирование сбыта объем продаж

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей.