Презентация "МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ" – проект, доклад

МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ

3. Комплекс маркетинга: 3.1. Особенности товара – торговой услуги 3.2. Распределение в торговом маркетинге 3.3. Ценообразование в маркетинге торговли 3.4. Продвижение в торговом маркетинге

д.э.н., профессор Шилова Наталья Николаевна

Отдельный человек – это неразрешимая загадка, зато в совокупности люди представляют собой некое математическое единство и подчиняются определенным законам. Уиндвуд Рид

3. Комплекс маркетинга

3. Комплекс маркетинга (Инструментарий маркетинга розничной сети)

ШИЛОВА НАТАЛЬЯ НИКОЛАЕВНА

Ретейл микст репутация

Расположение магазина

Сервис Sales promotions Цены

Ассортимент и качество товаров

Оформление магазина

Рынок: конкуренты, клиенты

Привлечение новых клиентов

Повторные покупки

Увеличение частоты

Удовлетворенность клиентов

Лояльность клиентов

Увеличение объемов

Устные рекомендации

2 1

Прогрессивный подход «6 Р» маркетинга в «6С»

Трансформация элементов комплекса маркетинга в торговле

Традиционный подход «4Р» маркетинга в «4С»

3. 1. Товар – торговая услуга как элемент комплекса маркетинга

3.1.1. Особенности товара – торговой услуги

Торговая услуга – особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги – симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) – является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг

Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает характеристиками «4Н»: Неосязаемость; Несохраняемость; Неотделимость от источника услуг; Непостоянство качества

«4Н» торговой услуги

Неосязаемость - клиент не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса → ситуация с высокой степенью неопределенности и риска→ увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Преодолеть неосязаемость позволяет: – развитие торговой марки/ бренда магазина; – активное использование методик PR; – развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт, клуб); – разработка имиджа, униформы персонала; – подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к физическому доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть, пощупать и пр.)

Неотделимость от источника. Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги → требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам → ответственность за оказание торговой услуги магазином лежит на его торговом персонале. Преодоление негативных аспектов неотделимости от источника: – четкая мотивация персонала; – стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала; – создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных контактов.

3. Непостоянство качества. Торговая услуга, предоставленная продавцами/консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и настроения конкретного человека, периода его жизни. Преодолеть непостоянство качества розничной торговой услуги позволяют: построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги; отслеживание удовлетворенности покупателей качеством полученной услуги.

4. Несохраняемость. Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает, привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина. Преодолеть несохраняемость позволяют: – мобильность, взаимозаменяемость персонала в пиковое время (продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться за дополнительные кассы); – активное внедрение самообслуживания в процесс продажи; – регулирование уровня спроса путем изменения цены на товары (размера торговой наценки) в период пиков активности/пассивности покупателей.

3.1.2.Функции торговой услуги

Торговая услуга в расширенном понимании включает: показатели доступности (критерии достижимости торговой услуги для потребителя: месторасположение, график работы и пр.), атмосферу его приобретения характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персоналом; взаимодействие покупателей друг с другом.

3.1.3. Уровни торговой услуги («Формула магазина»)

Основная торговая услуга – товарный ассортимент, предприятия розничной торговли: – широта ; – глубина ; – гармоничность (совместимость различных товарных групп )

Реальная торговая услуга магазина включает метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д

Дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию (специальная (например, подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и пр.

Построение успешной розничной операции включает сочетание элементов

• обслуживание; • качество; • товар; • бренд; • характеристики и выгоды; • атмосфера.

Параметры качества обслуживания:

Потребительские свойства и показатели качества товаров: группы показателей

Три основные стратегии ведения торгового бизнеса

1. «Покупай дешево – продавай дорого» – стратегия специализированных магазинов и универсамов. Ориентирована на предоставление высокого уровня сервиса и достаточно эксклюзивных (редких) товаров (обеспечивает трудность сравнения цен). Данная стратегия не всегда успешна из-за малого количества потенциальных покупателей, готовых заплатить высокую цену. 2. «Конкурируй низкими ценами за счет больших объемов» – стратегия, основанная на эффекте экономии на масштабах производства. Она достаточно успешна, что лишний раз подтверждается разнообразием операторов, использующих ее (торговые центры, супермаркеты, гинермаркеты, моллы, массовые рынки [совокупный эффект], т.е. те типы, что принято называть single-line mass merchandisers и mass merchandisers). 3. «Ориентируйся на добавленное удобство». Конкуриренция за счет дополнительных удобств (месторасположение, график работы, дополнительные услуги). Примером использования данной стратегии служит всем привычный так называемый «магазин на углу» или «магазин в доме».

Формат магазина (категории по формату торговли: широта, глубина ассортимента, ориентация потребителя на цены и спектр предоставляемых услуг)

Основные типы предприятий розничной торговли на основе классификации по формату торговли

Специализированные магазины – традиционные магазины с ограниченным набором ассортиментных групп. Небольшие по размеру, весьма персонализированы (четко выражена сегментация потребителя). Консультанты - эксперты в своей области. Универсамы – большие традиционные магазины, состоят из маленьких отделов, иногда напоминают скопление специализированных магазинов в одном месте. Предлагают широкий спектр торговых услуг. «Убийцы категорий» предлагают глубокий ассортимент по одной или нескольким товарным линиям по низким ценам. Пример: «Горбушка». «Массовые продавцы» – крупные торговые центры, реализующие практически все по достаточно низким ценам и эксплуатирующие идею похода в магазин на целый день всей семьей (shopping как определенный вид досуга). Традиционные (продуктовые) магазины – по используемой стратегии напоминают специализированные, но продают исключительно продукты питания. Они предлагают не очень широкий ассортимент, но сконцентрированы на предоставлении дополнительного удобства. Торговые автоматы не отличаются особым ассортиментом и имеют большой недостаток – высокую себестоимость, но в определенных случаях они весьма удобны.

ГОСТ Р 51773-2001 ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТАНДАРТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ Классификация предприятий

Какое место в сознании покупателя занимают открытые рынки и супер/гипермаркеты.…..

Низкая цена Близко к дому

Широкий ассортимент

Есть парковка

Товар всегда новый

Хорошая выкладка товара

Удобно добираться

Свежие продукты Чистый магазин

Хорошее соотношение цены и качества

Много места

Купить всё в одном месте

Современный

Всегда есть то, что нужно

Дружественная атмосфера

Привлекательные промо-акции

Хорошее обслуживание

Хорошее расположение товаров

SUPERMARKET Ось 2: Ось 1: УДОБСТВО 50%

ОБСТАНОВКА И АССОРТИМЕНТ 20%

ЦЕНА 30% СУПЕРМАРКЕТ ОТКРЫТЫЙ РЫНОК

3.2. Распределение в торговом маркетинге

Составляющие распределения в торговом маркетинге

3.2.1. Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли

Торговая зона - географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия (часть города, город в целом – в зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей).

Факторы, влияющие на спрос • Характеристики населения (численность, состав) • Потребительское поведение • Плотность населения • Мобильность населения • Средний размер семей • Средний возраст семей • Среднедушевой доход

Информация, необходимая при выборе новых рынков сбыта.

Факторы, влияющие на предложение Средняя торговая площадь розничного предприятия Средняя торговая площадь розничного предприятия на одного покупателя Темпы роста числа розничных торговых предприятий Уровень конкуренции

Закон розничной гравитации (закон Рейли) используется при описании размера, формы общей торговой территории потенциального месторасположения. Согласно данному закону, сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. Теория насыщенности рынка позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных предприятий продуктивно задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка торговыми услугами – это отношение между использованными возможностями торговых предприятий на рынке и потребностью населения в их товарах и услугах.

Определение наиболее привлекательных зон торговли

Модель централизации розничной торговли основан на оценке размера торговой зоны (области) магазина. Согласно модели, предприятию розничной торговли для ведения экономически эффективной коммерческой деятельности необходимо, чтобы радиус действия товара был больше радиуса необходимой торговой зоны

Классификация торговых зон по их значимости исходя из удаленности от магазина

Ближняя торговая зона – географическая область, на которую приходится 60-65% покупателей магазина или торгового центра. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2-4 км или 10 минутах езды до магазина. Средняя торговая зона – географическая область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно она имеет радиус 2-6 км или не более чем 15-20 минут езды до магазина. Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) – территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре: либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно. В крупных городах имеет радиус 5, в небольших населенных пунктах и сельской местности –80 км.

1. Розничные предприятия, которые предлагают продукцию повседневного спроса, обычно имеют меньшую торговую зону, чем предприятия, ориентирующиеся на продажу специализированных товаров. 2. При увеличении уровня мобильности потребителей размер торговой зоны предприятия увеличивается. 3. При увеличении размера торгового предприятия его торговая зона также увеличивается, так как расширенный и углубленный ассортимент привлекает покупателей с более отдаленных территорий. 4. При увеличении расстояния между конкурирующими магазинами их торговые зоны также увеличиваются.

Принципиальные положения, определяющие размер торговой зоны предприятия розничной торговли

Сравнительная характеристика торговых зон

Выводы модели централизации розничной торговли Не все территории способны обеспечить определенный уровень доходности для торгового предприятия. Чем повседневнее продукция, предлагаемая магазином, тем больше потенциальных регионов для расположения торговой точки. Торговые точки для продажи специализированной или дорогой продукции следует размещать в районах только с высокой плотностью населения. Модель централизации розничной торговли может использоваться для определения типов розничных предприятий, необходимых тому или иному развивающемуся региону в перспективе. Крупные центры розничной торговли имеют изначально более высокую привлекательность для потенциальных покупателей.

Модель Дэвида Хаффа (David Haff) основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны

Торговая зона предприятия представляет собой набор вероятностных контуров посещения магазина

Согласно его теории, торговая зона – это географический сектор, содержащий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенной одним или несколькими торговыми предприятиями

Области спроса

1) характеристика конкретного месторасположения: тип данного месторасположения (отдельно стоящий магазин, магазин в центральном деловом районе или отдел в торговом центре); 2) особенности людских и транспортных потоков (доступность торгового предприятия для целевых покупательских потоков, наличие достаточность мест для парковки вблизи магазина); 3) соседство с другими розничными предприятиями и их типы «хорошие» соседи (ассортимент которых либо дополняет, либо совместим с ассортиментом нового магазина); «плохие» соседи

Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора:

Факторы, определяющие месторасположение

Типы месторасположения: ЦДР

Типы месторасположения: ТЦ

Виды торговых центров: региональные торговые центры; специализированный центр моды; центры фирменной торговли и центры распродаж; исторические торговые центры; тематические центры

Типы месторасположения: отдельно стоящий магазин

3.2.2.Внутренняя планировка магазина

оптимальное использование пространства торгового зала, оптимальное расположение товарных групп, расположение основных и дополнительных точек продажи, способы замедления потока покупателей.

Факторы, обеспечивающие продажи большие, чем запланировали покупатели

4. Замедление движения покупателя: 1) Сужение проходов. Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к тому, что покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине, не уменьшаая проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Для сужения прохода используются: • дисплей • декоративная колонна • стойка с плакатом 2) использование музыки (медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине, быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы – пик для ускорения движения покупателей.

1) Оптимальное использование торгового пространства

1) Приоритетность места в торговом зале (определяются в зависимости от потока покупателя, рассчитывается заранее и подбирается с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров) 2) Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

2) Расположение товарных групп

Приоритетные места в торговом зале

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды

наиболее "горячими« являются начало потока покупателя и зона касс

Правило «золотого треугольника»

3) Разделение товарных групп на категории

изменение размеров "золотого треугольника"

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

Мерчандайзинг – это деятельность по интенсификации продаж товаров и их марок на основе адекватного взаимодействия факторов внешней среды, природной системы и познавательных ресурсов посетителей за счет научно обоснованного и соизмеримого с морально-этическими нормами регулирования поведения и влияния на выбор покупателей.

Принципы мерчандайзинга: 1) планировка торгового зала считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием пространства торгового зала; 2) для того чтобы правильно спланировать торговое оборудование, необходимо вначале: • сделать зонирование торгового зала (выделить зоны ABC); • наметить пути перемещения покупателей в торговом зале; • соответственно спланировать размещение торгового оборудования по принципу зонирования ABC.

АВС анализ В С А ?

Рис. АВС – анализ сегментов

Выкладка товаров в зависимости от цены

Задачи мерчандайзинга:

• содействие продажам товаров посредством предоставления им предпочтительных позиций в пространстве торгового зала магазина; • организация и управление торгово‑технологическими процессами; • разработка и применение средств мерчандайзинга для продвижения отдельных товаров, когда одни товары способны оказывать содействие продаже других без привлечения дополнительных инвестиций; • создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию постоянных покупателей; • размещение оборудования, отделов и товаров в сочетании с информационным сопровождением; • формирование ассортиментной политики, обеспечивающей комплексное удовлетворение потребностей и взаимосвязь между покупками; • повышение качества розничных торговых услуг; • обеспечение посещаемости магазина потенциальными потребителями; • превращение посетителя торгового зала в покупателя.

3.3. Ценообразование в маркетинге торговли

Оценка и контроль ценообразования в розничной торговле

Интерпретация покупателями изменения цены:

Мониторинг ценовых уровней и стратегий ценообразования в розничной торговле предполагает выяснение необходимости их корректировки в ответ на поведение покупателей и конкурентов. Основные вопросы: Насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям по товару, продвижению, распределению и др.

4.4. Продвижение в торговом маркетинге

Управление зависимостями потребителя, посаженного «на иглу», становится более надежным и эффективным средством его привлечения и удержания, чем любые программы лояльности. Анастасия Джмухадзе журнал "Секрет фирмы

4.4.1. Методы продвижения в торговом маркетинге: реклама

По месту применения рекламные средства подразделяются на: • внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и т.д.); • наружные (витрины, уличные транспаранты, вывески магазинов); • рекламу в СМИ (объявления и статьи в газетах, журналах и т.д.).

По характеру воздействия на адресата : • индивидуальные (вкладыши в газетах, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.); • массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

В зависимости от охватываемой территории: • локальные (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); • региональные (охватывают определенную часть страны); • общенациональные (в масштабах государства); • международные.

По предмету рекламы: • товарного ассортимента или отдельного товара; • торговой услуги, имиджа магазина или торговой сети.

Методы продвижения в торговом маркетинге: реклама

В соответствии со способом воздействия на органы чувств: 1) зрительные (визуальные) – воздействующие на зрение человека (печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама и т.д.); 2) слуховые (акустические) – воздействующие на слух (звуковое сопровождение, радиореклама, устная, сообщения и т.д.). 3) Комбинированные средства рекламы: • зрительно-слуховые – теле- и кинореклама, демонстрация мод; • зрительно-осязательные – образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь; • зрительно-обонятельные – пробники (флаконы с духами, ароманосители) передаются в руки покупателя для определения запаха; • зрительно-вкусовые – дегустации продовольственных товаров.

В зависимости от решаемых в процессе рекламной акции задач: • стимулирующие спрос; • формирующие спрос.

По технологии передачи информации : • печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и с татьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и т.д.; • радиорекламные (рекламные передачи по радио); • кино-, видео- и телерекламные фильмы и ролики; • световые наружные (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли; газосветовые объявления и т.д.); • наружные средства с использованием живописно-графических средств (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и т.д.).

Все многообразие видов рекламы в торговом маркетинге делят на три составляющие:

1) наружную (включая витрины), 2) внутримагазинную рекламу (POS- (point of sales – точка продаж) или POP-рекламу (point of (purchase – точка покупок): на входной зоне: таблички «открыто/закрыто», стикеры (напольные или настенные наклейки указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя/на себя», рекламные плакаты и др. собственно в торговом зале: плакаты, буклеты, каталоги, большие яркие ценники, воблеры (небольшой плотный плакатик с логотипом фирмы или изображением брэнда, подвижно крепящийся к прилавку), стикеры, объявления на подставке, лайт-боксы (объемное изображение товарного знака светящееся изнутри и подвешенное к потолку над местом выкладки), фирменные стойки, стенды и холодильники, стоечки на прилавок с изображением ассортимента (особенно распространены в сегменте мороженого), дисплеи (обычно размещают над кассой или над прилавком по ходу движения покупателя), айс-стопперы (eyes-stoppers) большие подвесные и «стоячие» модели товара. 3) рекламу в СМИ.

Средства стимулирования сбыта в зависимости от движущего стимула

Информационные стимулы: 1. Немедленные выгоды (снятие проблемы): • Снижение цены • Бонусы (увеличение объема покупки) • Возвраты, компенсации • Купоны 2. Будущие выгоды, уменьшение риска, избежание проблемы: • Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации • Гарантии • Программы развития приверженности

Трансформационные стимулы: 1. Подарки: • Купоны • Премии • Последовательные предложения 2. Конкурсы: • Игры, лотереи, розыгрыши

В зависимости от источника финансирования

Этапы разработки рекламной кампании

Основные группы покупателей

Оценка эффективности рекламы

Ступени коммуникативной эффективности рекламы

Изучение потребностей клиентов Оптимизация предлагаемого ассортимента товаров или услуг Возможность увеличения размера скидок за счёт повышения их избирательности Индивидуализация работы с клиентами Снижение расходов на маркетинговые исследования Снижение расходов на рекламу Увеличение оборота Увеличение прибыли

Возможности программам лояльности

Основные типы карт

Радиочастотная карта

Смарт карты и системы

Характеристики клиентских карт

Наиболее распространенные схемы программ лояльности

Предпочтения клиентов по типам вознаграждения

График составлен по опросам потребителей, принадлежащих к среднему классу и выше

По данным Carlsen Marketing за 2002г.

Разработка программы лояльности: этапы

Определение решаемой задачи Определение идеального поведения клиента Потенциальное увеличение прибыли благодаря «идеальному» поведению клиента Определение возможных льгот Портрет потенциально «идеального» клиента Потребности потенциально «идеального» клиента Определение способов удовлетворения этих потребностей Проведение опросов клиентов с целью выяснения отношения к проектируемой схеме поощрения

Форма для разработки программы лояльности

карты действуют в очень ограниченном числе магазинов Ограниченный срок действия карты Необходимость собирать чеки Карты действительны только на одно лицо Непонятная система начисления бонусов Необходимость сообщать личные данные Часто отказывают в предоставлении льгот Долго оформляют выдачу льгот Долгий срок получения карты

Причины нежелания участвовать в программах В России

2. Решения для нефтяных компаний

1. Системы лояльности

3. Локальные банковские проекты

Проекты, внедренные в России

Стратегии позиционирования розничной компании

1) Узкий ассортимент и высокий сервис (концепция традиционной розницы): долговременные отношения с клиентурой неценовая конкуренция небольшие размеры имидж глубокий ассортимент высокая норма прибыли

2) Широкий ассортимент и ограниченный сервис (масс-мерчайдзинговая концепция): высокие объемы продаж быстрый оборот за счет низких цен значительные торговые площади множество отделов низкая норма прибыли.

3) Узкий ассортимент, ограниченный сервис: снижение издержек создание сети магазинов централизация закупок, продвижения, сбыта. 4) Широкий ассортимент, высокий сервис: качество товаров и услуг имидж оформление высокая норма прибыли.