Презентация "методы оценки пр кампаний" по экономике – проект, доклад

Принципы и методы измерений и Оценки эффективности pr-кампаний

Олег Муковозов Директор департамента мониторинга и аналитики Стаж работы: Более 15 лет, основная специализация – медиа анализ, маркетинговые исследования, интернет аналитика. Опыт формирования и управления информационно-аналитическими подразделениями: создавал департамент мониторинга в PRP Group, возглавлял собственное мониторинговое агентство. 2006-08 годах руководил аналитическим центром компании "Медиалогия", где помимо исследований занимался и методологической работой. Участие в проектах: Работал с крупными международными компаниями и государственными органами: Sanofi, Peugeot, Ericsson, TNT Express, Airbus, Siemens, IKEA, Министерство экономического развития РФ, Министерство здравоохранения и социального развития РФ. Контакты: o.mukovozov@spnogilvy.ru www.facebook.com/OlegMukovozov/

Историческая справка об агентстве

Москва (с 2000 г.)

Санкт-Петербург (с 1990 г.)

Киев (с 2005 г.)

“A market and thought leader in Russia”Международный бюллетень о связях с общественностью The Holmes Report, Consultancy Report Card EMEA 2012

Основано в 1990 г. – одно из старейших и крупнейших коммуникационных агентств в России и СНГ. 200 сотрудников в 3 офисах – Москва, Санкт-Петербург, Киев. Свыше 4000 реализованных проектов в России и за рубежом для более 300 российских и международных клиентов.

Международные премии

Национальные премии

Членство в профессиональных ассоциациях

В России: Услуги SPN Ogilvy

Клиенты SPN Ogilvy

Факторы, формирующие современный подход к оценке эффективности

1 марта 2012 года было принято новое международное определение PR*. “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.” *Новое международное определение PR было принято путем открытых обсуждений по инициативе Public Relation Society of America (PRSA) и при поддержке International Association of Business Communicators (IABC) http://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/new-definition-of-public-relations/

PR – это деятельность по управлению, главным образом, неэкономическими факторами развития организации, такими как – доверие, репутация, бренды, устойчивые социальные связи и отношения, лояльность потребителей, открытость коммуникаций. Эти неэкономические факторы оказывают влияние на: стоимость предприятия; антикризисную устойчивость предприятия; конкурентоспособность предприятия; общественную значимость предприятия и вклад предприятия в социальные перемены.

Развитие интернета и социальных медиа привели к взрывному росту количества информации; Вместе с количеством информации растет агрессивность её подачи. Это видно на примере ТВ, желтой прессы, комментариев в соцмедиа; Трансформация объекта коммуникаций: целевые аудиторий дробятся – начиная с сообществ вплоть до отдельных людей;

Развитие социальных медиа ведет к публичности, прозрачности деятельности компаний, частной жизни, общественных событий; Конкуренция с «продуктового» уровня все чаще переходит на уровень имиджа и репутации, что неизбежно ведет к возрастанию роли PR; Уровень задач с которым сталкивается PR требует интегрированных инструментов PR, рекламы и маркетинга; Участие PR-специалистов в принятии решений на всех уровнях управления компанией, начиная со стратегических, заставляет их осваивать финансовый язык топ-менеджеров и разрабатывать финансовые метрики эффективности PR.

Практически с самого зарождения рынка PR, оценка кампаний неизменно строилась на следующих показателях: Количество публикаций; Оценка тональности; Advertising Value Equivalent (AVE); Реже использовались: Потенциальный охват аудитории (“Opportunity to See” (OTS)); Донесение ключевых сообщений.

В 2010 году Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) разработала рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности (KPI)*. Среди наиболее современных инструментов оценки были отмечены: Анализ донесения ключевых сообщений; Посещаемость веб-сайта компании; Узнаваемость компании/бренда; Охват потенциальной аудитории; Анализ тональности публикаций. * http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi

Барселонская декларация о медиаизмерениях* Важность постановки целей и измерений; Измерение воздействия PR-кампании на бизнес, а не результатов самой PR-кампании; Влияние на бизнес могут и должны быть измерены, где это возможно; Использование не только количественных, но и качественных показателей; AVE не является инструментом оценки PR; Социальные медиа могут и должны оцениваться; Прозрачность и воспроизводимость имеют первостепенное значение для измерений. *http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf

Задача 1. Чётко определить цели каждой кампании. Определить целевые показатели кампании. Адаптировать модульную систему индикаторов измерения в соответствии с целями и целевыми показателями; Задача 2. Обеспечить преимущественно измерение конечных результатов коммуникационной кампании, а не только затраченных усилий, произведённых действий и промежуточных продуктов; Задача 3. Доработать и создать инструменты измерения под выбранные показатели и индикаторы; Задача 4. Сделать этап измерения обязательным этапом кампании, при этом стремясь по возможности делать измерения элементами коммуникационной кампании; Задача 5. Прозрачность и воспроизводимость оценки. *В соответствии с Barcelona Declaration of Measurement Principles , http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/BarcelonaPrinciplesOct2010.pdf

Измеряемые параметры PR-активности нужно определять, исходя их того, что PR – это создание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью. То есть, получать ответы на вопросы: Созданы ли связи? (есть ли они); Насколько они широкие (круг участников, разнообразие, число, концентрированность и т.п.); Насколько они устойчивые (это определяется наличием элементов самоорганизации); Насколько они сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения); Насколько они выгодные (это определяется готовностью людей участвовать и действовать: в мероприятиях, группах, опросах и других активностях организации. Это можно также измерять количеством времени, отданным людьми продукту или организации).

Понять – в чём вообще заключается эффект. Нынешних оценки измерения лишены детализированных показателей PR-деятельности (они же – одновременно и цели, ключевые показатели PR – к чему мы стремимся?); Оценить долю в общей эффективности маркетинговых и рекламных усилий – PR-действий; Оценить эффективность вложений; Встроить результаты PR в свой KPI; Появление новых клиентов и/или повышение лояльности имеющихся.

* По предложениям на 4-th Europaen Summit on Measurement AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication)

Завоевание товаром места на рынке – Достижение известности

Создание уникального образа жизни и деятельности

1. Включение методов измерений в ткань проводимых мероприятий и событий. Вот несколько кейсов: Для оценки эффективности PR-мероприятия и долговременности его воздействия, непосредственно во время мероприятия был проведён первоначальный опрос участников и составлена (с их согласия) база их почтовых адресов. Далее проводились периодические опросы (через неделю, месяц, три месяца), которые позволили выявить эффект от участия в мероприятиях, долговременность действия и т.п. И дать понимание для клиента – зачем он заказывал и проводил данное мероприятие*; * Occurrence, http://www.raso.ru/news/raso/Prezentacii_master_klassov_Dni_PR_v_Moskve

Опросы клиентов об их удовлетворённости (которые одновременно являются способом улучшения отношения). То есть создание таких инструментов измерения, которые одновременно являются PR-инструментарием*; Создание он-лайн и офф-лайн сообществ, которые одновременно являются частью PR-кампании, но также и позволяют проводить аналитику результатов. * Лекция: «Измерим то, что делает жизнь ценной», http://www.ted.com/talks/lang/ru/chip_conley_measuring_what_makes_life_worthwhile.html

2. Выведение измерений в отдельную PR-услугу, которая может оказываться отдельно*. 3. Совместное (профессиональными объединениями, агентствами) проведение исследований, демонстрирующих взаимосвязь PR-эффектов и конечных результатов. Например:http://cossa.ru/articles/152/19205/ 4. Создание статистической базы PR-профсообщества (или нескольких агентств, отдельного агентства), которая бы позволяла оценивать результаты одной коммуникационной кампании в сравнении с другими, получать рейтинг и оценку результатов в зависимости от средних значений. * Occurrence, французское агентство по измерению результатов коммуникационной деятельности http://www.occurrence.fr/fr/ methodologies_9.html. Оно предоставляет открыто методологию измерения и измерение результатов предлагает как отдельную услугу и измеряет результаты кампаний других агентств.

Ключевые выводы и рекомендации 1. Нужно четко определить цели проекта и методы измерения результата; 2. Определить метрики в соответствие с матрицей измерений и поставленными/разработанными коммуникационными задачами; 3. Для корректной оценки результатов, первые измерения необходимо сделать до начала проведения кампании, зафиксировав тем самым «точку входа» для дальнейшего сравнения; 4. Отдавать предпочтение качественным оценкам перед количественными;

5. AVE не является оценкой эффективности PR. Современные альтернативы AVE: стоимость контакта - Cost per Thousand (CPM); процент охвата целевой аудитории; 6. Стараться измерять воздействие PR кампании на бизнес и определить ROI; 7. По оценкам зарубежных коллег, на измерение эффективности инвестирования в PR требуется резервировать 10-15% бюджета; 8. Отдача от PR может быть финансовой и нефинансовой. Понятно, что нефинансовая способствует в перспективе росту рентабельности за счет увеличения стоимости бренда или роста производительности.